Coca-Cola lanciert in der Schweiz mit einem grossen Marketingaufwand einen eigenen Eistee. Eine problemlose Sache für den Getränke-Giganten, müsste man meinen. Am Hauptsitz in Brüttisellen ZH sorgte der Eistee aber für einige Krisensitzungen.
Der Grund: Das Getränk wird weltweit unter dem Namen Fuzetea verkauft. Ein Name, der in Mundart ausgesprochen einem derben Begriff für das weibliche Geschlechtsteil sehr nahe kommt. Deshalb heisst er in der Schweiz Fusetea, wie die «Handelszeitung» in ihrer aktuellen Ausgabe schreibt.
Nicht ins Fettnäpfchen getreten
Die Cola-Manager in Brüttisellen ZH haben das Problem frühzeitig erkannt. Ganz im Gegensatz zu anderen Firmen, die mit Produkte-Namen ins Fettnäpfchen getreten sind. «Wir wollten nicht, dass unserer Marke falsche Bedeutung zukommt und haben den Namen darum schon früh im letzten Jahr mit Fokusgruppen abgetestet», sagt Christoph Reitmeir, Marketingleiter Tee bei Coca-Cola. «So wurde klar: Wir müssen das ‹Z› in der Schweiz mit einem ‹S› ersetzen.»
Reitmeier ist für den Vertrieb des Eistees in 27 Ländern verantwortlich, von Russland bis nach Griechenland. 2012 wurde Fuzetea lanciert und kommt bei den Kunden gut an. Denn pro Jahr macht Coca-Cola damit eine Milliarde Dollar Umsatz. Seit heute ist er auch in der Schweiz erhältlich.
Über 1 Million Zusatzkosten
Und das kam Coca-Cola so richtig teuer zu stehen! «Wir betreiben für das Schweizer Re-Naming einen grossen Mehraufwand, etwa bei Verpackung und Nachbearbeitung von Plakaten und TV-Spots. Aber das ist es uns wert», sagt Reitmeier zur «Handelszeitung». Konkret: Der Namenswechsel führt laut der Firma zu zusätzlichen Kosten bei der Lancierung von über einer Million Franken.
Hergestellt wird der Fusetea nicht in Brüttisellen, sondern in Norditalien. Eine eigene Abfüllanlage in der Schweiz hätte sich nicht gelohnt. Seit 2001 hatte Coca-Cola in Sachen Eistee mit Nestlé zusammengearbeitet. Die beiden Giganten waren mit der Marke Nestea Weltmarktführer.
Bis es Ende 2017 zum Bruch kam und das Joint Venture aufgelöst wurde. Seither kocht Coca-Cola sein eigenes Eistee-Süppchen. «Wir sehen mit unseren eigenen Tee-Marken Potenzial für mehr», sagt Christoph Reitmeier.
Die Schweizer stehen auf Eistee, pro Kopf trinken sie 25 Liter. Migros ist die grösste Herstellerin mit einem Marktanteil von 35,4 Prozent, gefolgt von Coop (16,6 Prozent).
Im Gegensatz zum Migros-Eistee wird der Fuze, äh, Fusetea nicht aufgebrüht, sondern mit Konzentrat angerührt.