Ob im Tram, im Zug oder auf dem Pausenhof: Aufputsch-Getränke sind in der Schweiz auf dem Vormarsch. Laut dem Verband Energy Drinks Europe beträgt der Pro-Kopf-Konsum in der Schweiz durchschnittlich 7,9 Liter jährlich. Tendenz steigend.
Damit liegt die Schweiz auf Platz sieben in Europa. Am meisten Energy-Drink-Dosen konsumieren Briten, Deutsche und Österreicher. Zwei Drittel der europäischen Konsumenten sind junge Menschen. Das gleiche Bild in der Schweiz: Hauptkunden sind Jugendliche im Alter von elf bis 15 Jahren und junge Erwachsene.
Marktführer ist Red Bull mit Hauptsitz in Salzburg (Ö). In Widnau SG werden Dosen für den Getränkemulti beim Getränkeproduzenten Rauch abgefüllt. Im Markt für Energy-Drinks sei das Wachstum mit zehn Prozent in den letzten vier Jahren viel höher als in anderen Segmenten des Getränkemarktes, hiess es im November 2015 bei einer Werksöffnung in Widnau.
Das letzte Jahr war für Red Bull ein Rekordjahr. Weltweit gingen 5,96 Milliarden Dosen über die Verkaufstheken. Ein Plus von 6,1 Prozent gegenüber 2014. Schweizer tranken 127 Millionen Red-Bull-Dosen. Das sind 2,4 Prozent oder drei Millionen Dosen mehr gegenüber dem Vorjahr. Die Aufputsch-Drinks locken die Jungen in die Supermärkte – mit ihren Eigenmarken machen die Grossverteiler Kasse. Die Zucker- und Koffein-Bomben in diversen Dosengrössen für unterschiedliche Geschmäcker gibts für weniger als 50 Rappen.
Verkaufszahlen rücken die Detailhändler nicht heraus. Man weiss aber: In den letzten 20 Jahren hat sich der Umsatz von Energy-Drinks und Cola-Mixturen hierzulande verdreifacht. Mittlerweile konsumieren drei Viertel der Jugendlichen regelmässig Softdrinks oder säurehaltige Limonaden wie Cola und Co.
Der Verkaufsknick im Jahr 2013 bei den Energy-Drinks ist längst wettgemacht. Seitdem legten die Umsätze wieder kontinuierlich zu. Die Migros verkaufe deutlich mehr M-Budget-Energy-Drinks als Marken-Produkte, sagt der Grossverteiler zudem.
Gefragt sind die Energy-Getränke vor allem am Kiosk, sagte Valora-Chef Michael Mueller (43) kürzlich auf einer Medienkonferenz. Der Kiosk-Konzern verkauft die Marke Monster und seit 2009 Energy-Drinks unter der Eigenmarke Ok.–. Allein 30 Millionen Dosen davon liessen letztes Jahr die Kiosk-Kassen klingeln.
Produzenten wie Red Bull holen das junge Publikum über intensive Werbung bei Extrem-Sport-Events ab. Der Konzern finanziert Flugshows, Snowboard-Wettbewerbe und waghalsige Base-Jumper. Monster sponsert einen Motocross-Event in Bern.
Monique Portner (47), Sprecherin von Sucht Schweiz, nennt das «aggressives und originelles Marketing», das Jugendliche zu Grenzüberschreitungen ansporne. «Energy-Drinks bergen eine gewisse Suchtgefahr», sagt Portner. Das sei aber nicht das einzige Problem. Die Generation Energy-Drink lässt sich davon offenbar nicht beeindrucken.