Was genau ist der Unterschied zwischen Merchandising und Mode? Anders gefragt: Wann zahlt ein T-Shirt oder eine Kappe mit Logo schlicht auf eine Marke ein – und wann wird aus so einem T-Shirt ein modisches Kleidungsstück?
Die Antwort fällt nicht leicht. Denken Sie nur an das Tennis-Hemd, das durch einen gewissen Henri Lacoste zunächst in Sportlerkreisen populär wurde, dann auch unter seinen Fans. Lacostes Spitzname «Das Krokodil» sorgte darüber hinaus für die erste Logo-Manie der Modegeschichte. Sportler und ihre Ausrüstung galten fortan als Traumpaar der Industrie.
Automarken haben es etwas schwerer, die wenigsten von uns fahren Formel-1-Rennen. Eine Kappe oder ein T-Shirt mit dem Logo von Ferrari kauft man an italienischen Tankstellen auf der Durchreise als Reminiszenz an den Mythos Italien, aber auch an einen Sportwagen mit Einstiegspreis von gut 200'000 Franken. Wir bekennen uns zu einer Marke wie zu einem Fussballteam oder zu einer Band, auf deren Konzert wir waren.
Nach den Boliden kommen die Blousons
Jetzt hat Ferrari eine erste Modekollektion vorgestellt. Nicht in Paris oder Mailand, sondern in Maranello, dem italienischen Sitz des Autowerks, auf einem Laufband, das normalerweise kunstvoll gefertigte Motoren transportiert. Die zum grössten Teil geschlechts-unspezifische Mode soll «die Fan-Base erweitern, vor allem unter jungen Frauen; wobei die schon immer zur Marke dazu gehört haben, was aber wiederum nicht gut kommuniziert wurde». So spricht der Designer, der seine Meriten bei Italo-Legenden wie Giorgio Armani und Dolce & Gabbana erworben hat.
Ein neues Versprechen also, wonach die aussergewöhnlichen Qualitäten der Boliden abstrahlen sollen auf extra-weite Blousons und Logo-übersäte Seidenjupes, vorgeführt von hoch dotierten Model-Legenden. So viel zum Geld-spielt-keine-Rolle-Nimbus der Marke, einen Ferrari muss man sich schliesslich auch leisten können.
Ferrari von XXXS bis XXXL
Zeitgleich wurde die Firmenkantine als Gourmettempel für die Öffentlichkeit zugänglich gemacht und bekannt gegeben, dass von Ferrari demnächst ein erster SUV zu erwarten sei und in knapp vier Jahren ein Elektromodell. Wie sollen Frauen da widerstehen können?
Mir gefällt vor allem, dass die gesamte Kollektion in den Grössen XXXS bis XXXL erhältlich sein wird. Die Läuterung Ferraris vom Hort der Boxen-Luder zum Label moderner junger Menschen aller Grössen und Geschlechter ist vielleicht die grösste Neuigkeit.
Lisa Feldmann hat sich schon als Chefredaktorin der Zeitschrift «Annabelle» über die tiefere Bedeutung unserer alltäglichen Lifestyle-Produkte Gedanken gemacht. Heute liest man darüber jeden zweiten Samstag im Blick und auf Instagram unter feldmanntrommelt.