Weltweit greifen offenbar immer mehr Menschen zu rezeptfreien Medikamenten. Dieser Fakt bleibt den Pharmaherstellern natürlich nicht verborgen. Die Folge: rund ein Drittel ihrer Einnahmen geben besagte Firmen inzwischen für Produktwerbung aus.
Die Forscher gingen nun der Frage nach, inwiefern Werbung für Medikamente das sogenannte Empowerment eines Menschen stärken kann. Empowerment bezeichnet das Fördern der Fähigkeit zu selbstständigem und selbstbestimmtem Handeln.
An der Studie nahmen rund 240 brasilianische Testpersonen teil. Die wissenschaftler zeigten ihnen verschiedene Werbeanzeigen für ein fiktives, nicht verschreibungspflichtiges Medikament. Die Teilnehmer sollten nun angeben, wie gut sie über die Wirkungsweise und die Anwendung des Medikaments Bescheid zu wissen glaubten und wie stark sie sich zutrauten, eigene gesundheitliche Probleme zu kurieren.
Empowerment hängt vom Aufbau der Werbung ab
Am meisten Empowerment erzeugten jene Werbeanzeigen, welche Informationen über das Medikament vermittelten, die Testpersonen gleichzeitig aber auch emotional ansprachen. Das heisst, die Personen fühlten sich ausreichend über das Präparat informiert und trauten sich eher zu, sich in Zukunft selber mit verschreibungsfreien Medikamenten zu helfen.
Bei Werbung, die zwar informativ aufgebaut war, jedoch nicht emotional, zeigte sich dieser Effekt zwar auch, dies aber weniger ausgeprägt. Noch geringer war das Empowerment bei Werbungen die nur auf Emotionen setzte und bei der keine Informationen geliefert wurden. Am schlechtesten schnitt reine Image-Werbung der Hersteller ab. Hier konnte praktisch gar kein Empowerment erzeugt werden.
Laut Studienleiterin Isabell Koining will Werbung natürlich in erster Linie das Produkt an den Mann bringen. Bei Medikamenten kann sie ihrer Aussage nach aber auch sinnvoll für die Patienten sein. Wenn die Informationen so aufbereitet werden, dass sie dem Kunden mehr Wissen und somit Selbstbestimmung ermöglichen, so profitieren nicht nur Werbetreibende sondern auch Konsumenten. Die steigenden Verkaufszahlen von nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten sind Anzeichen für eine Entwicklung hin zu selbstbewusst handelnden, selbst-ermächtigten Patienten. (aponet)