Er ist spürbar weich, cremefarben und grau, minimalistisch, aber extrem exquisit: Der Trend des Jahres 2023 nennt sich «Quiet Luxury». Auf Tiktok zählt der gleichnamige Hashtag mehr als 70 Millionen Aufrufe. Entsprechende Google-Suchanfragen schnellten im vergangenen Monat um 370 Prozent in die Höhe.
Fertig Glitzer, Glanz und goldene Gürtelschnallen, die schreien: «Ich habe viel Geld dafür ausgegeben.» Wer heute en vogue sein will, pflegt den «Old Money Style», eine teure Garderobe, die nicht sofort als solche zu erkennen ist: eine Erlebniswelt aus sandigen Tönen, unspektakulären Stoffen, zeitlosen Schnitten. Kuschelige Strickkleider und kakifarbene Kaschmir-Cardigans werden mit Lederloafern und Wollmänteln aus ethischer Produktion kombiniert – hundertprozentig logofrei, in Topqualität, zu höchsten Preisen. Raffinesse für Reiche.
Schon bei den Fashion Weeks im Februar und März feierten Modekritiker die schlichten Designs. Dann schlug die Popkultur zu: Gwyneth Paltrows (50) Garderobe bei ihrem Prozess im US-Bundesstaat Utah – darunter ein Kaschmir-Sweater von Loro Piana für fast 1700 Schweizer Franken – wurde zum Vorbild für leisen Luxus.
Dann hielt Mark Zuckerberg (38) im weichen Brunello-Cucinelli-Kaschmir-T-Shirt für 390 Franken eine Konferenz ab, schliesslich lief die vierte Staffel der HBO-Erfolgsserie «Succession» an, in der sich Milliardäre mit neutraler 600-Dollar-Baseballmütze über eine Tasche mit Burberry-Karo lustig machen.
Weitere Marken wie The Row, Ermenegildo Zegna oder Max Mara verkörpern den Stil der nonchalanten Eleganz. In der Schweiz kommt diesem Ideal das Basler Label Lamarel nahe, ebenso die Kollektion des Topmodels Nadine Strittmatter (38) für die französische Marke Le Kasha.
Auch Shein versucht sich an «Quiet Luxury»
Der Trend passe zur aktuellen Zeit, sagt Stylingexpertin Tatjana Kotoric (46) zu SonntagsBlick: «Seit der Pandemie und den damit einhergehenden Lockdowns haben sich die Ansprüche an Mode verändert. Wichtig sind heute bequeme Schnitte und gute Stoffe.» Der Stil hat politische Dimensionen. Nicht zuletzt deshalb widmeten nebst Fashion-Magazinen wie «Vogue» und «Harper’s Bazaar» auch das «Handelsblatt» dem stillen Luxus redaktionelle Beiträge.
Es ist nicht das erste Mal, dass die Ästhetik des heimlichen Reichtums dominiert. Bereits in der Finanzkrise 2008 war das zu beobachten.
Zu Krisenzeiten – Krieg, Inflation, Energieknappheit, Bankensterben – scheint es sich nicht mehr angemessen anzufühlen, Reichtum zur Schau zu stellen. Kotoric: «Zudem machen eine kleine Farbpalette und weniger Kleidungsstücke das persönliche Leben zumindest etwas einfacher. Der Stil hat etwas Entspanntes, Beruhigendes an sich.» «Quiet Luxury» sei ein kompletter Lifestyle. «Der Trend zieht sich durch die Möbelbranche und inspiriert die Hotellerie. Diniert wird beim Geheimtipp-Gastronomen statt beim bekannten Fernsehkoch.»
Influencerinnen oder Modebloggerinnen wie die Deutsche Aylin Koenig zelebrieren die neue Schlichtheit bis hin zur klassisch gehaltenen Kuratierung ihres Instagram-Auftritts. Der Stil ist an keine Ära in der Mode gebunden.
Und es geht auch um Nachhaltigkeit. Um Lebensstücke statt Fast Fashion. Eigentlich rühmenswert. Kritiker jedoch finden das langweilig. Und gewisse Feministinnen meinen, dass Frauen gut daran täten, ihre Erfolge selbstbewusst nach aussen zu tragen – etwa durch auffallende Monogramme.
Sicher ist der Stil zumindest eines: die maximal codierte Version des Luxus. Status signalisiert die distinguierte Kundschaft dabei vor allem gegenüber Gleichgestellten, die kein Logo brauchen, um Wohlstand zu erkennen, innerhalb eines hochnäsigen Geheimbunds des Geldes. Inzwischen versuchen sich auch Nachahmer an diesem Trick, die nicht auf einem Familienvermögen sitzen. Youtube-Clips zeigen auch Normalsterblichen die Kunst, auf zurückhaltende Weise reich auszusehen. Sogar Shein, der chinesische Billiganbieter, setzt mit auf «Quiet Luxury». Mit Blusen in Mauve für 14 Euro und gerade geschnittenen Hosen für elf Dollar.