Le lundi 8 avril 2024, le siège de l'entreprise On a été le théâtre d'une scène inhabituelle: des empreintes de pas rouge sang ont été peintes devant l'entrée. L'auteur de ce geste symbolique était le mouvement citoyen Campax.
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Ce jour-là, Campax a souhaité remettre une pétition à On, appelant à plus d'équité et de transparence salariale dans les usines vietnamiennes de la marque suisse. Depuis janvier, On est confrontée à de nombreuses critiques.
Le magazine des consommateurs «K-Tipp» avait comparé les marges sur les modèles de chaussures de sport et était arrivé à la conclusion qu'On réalisait le plus de bénéfices par paire vendue. Pour certains modèles, le prix de vente est supérieur à 200 francs, le prix de production est d'environ 20 francs. Une marge qui profite du bas niveau des salaires au Vietnam.
Le refus de discuter mène à l'impasse
Et c'est justement ce qui a dérangé Campax, raison pour laquelle le mouvement citoyen a lancé la pétition et souhaitait rencontrer les dirigeants de On. Mais l'incident des empreintes rouges a conduit On à annuler la rencontre prévue, une décision mal perçue par les activistes. «Cet exemple montre que le refus de discuter mène à une impasse», explique Markus Baumgartner, président de l'Association suisse pour la communication de crise (VKK). L'homme insiste sur l'importance, en tant qu'entreprise, de se tenir debout et de communiquer dans chaque crise. Markus Baumgartner souligne par ailleurs que les entreprises doivent prendre conscience de leur responsabilité sociale et environnementale vis-à-vis des générations futures.
Sur la marque On
L'action de Campax montre bien que les tactiques des activistes ne respectent pas toujours les règles du jeu. D'un autre côté, «le producteur de chaussures On, ayant Roger Federer comme ambassadeur, devait être conscient que le statut de célébrité atteindrait rapidement le public, souligne Markus Baumgartner. Ils auraient dû d'autant plus veiller au dialogue et à la transparence.»
Ce n'est effectivement pas la première fois qu'une entreprise dont Roger Federer est l'ambassadeur se retrouve dans le collimateur des activistes. «Credit Suisse détruit le climat. Roger, es-tu d'accord ?», pouvait-on lire en 2018 sur une affiche de douze jeunes activistes. Ils s'étaient déguisés en joueurs de tennis et utilisaient une succursale du Credit Suisse à Lausanne comme terrain de tennis.
Credit Suisse a porté plainte contre eux. Le tribunal de district les a acquittés, la banque a porté l'affaire devant le tribunal cantonal, où les activistes ont été condamnés pour violation de domicile. Ceux-ci ont poursuivi leur action au Tribunal fédéral et ont été à nouveau condamnés. Ils tentent maintenant leur chance pour la dernière fois à la Cour européenne des droits de l'homme à Strasbourg.
Des actions dans toute la Suisse
Mais d'autres actions en Suisse ont également marqué les esprits. En novembre dernier, les activistes climatiques de «Renovate Switzerland» ont vandalisé une filiale de l'UBS. Ils ont répété la même chose un mois plus tard chez l'assureur Swiss Life à Zurich. Les deux fois, les auteurs ont été emmenés par la police, qui avait été prévenue par les entreprises.
Nestlé constitue également une cible de choix pour les activistes. En octobre 2023, des membres du groupe «Grondements des terres» ont pénétré dans le jardin de Nestlé à Vevey. Avec des masques, des bannières et des poissons bricolés, ils ont dénoncé la privatisation de l'eau. Le rassemblement s'est dispersé dans le calme après que les militants écologistes ont eu des discussions diplomatiques avec le service de sécurité et la police.
Mais les actions militantes ne se déroulent pas toujours de manière pacifique, comme le montrent des exemples en Allemagne. Là-bas, des activistes climatiques de l'«Aktion autofrei» se sont glissés dans plusieurs ateliers de réparation automobile pour interrompre la production, notamment chez Volkswagen. Elles se sont éloignées d'un groupe de visiteurs, mais avant qu'elles ne se collent, les employés de la production sont intervenus et ont empêché l'action par la force. Les vidéos de cette action sont devenues virales.
La bonne manière de procéder
Les actions militantes peuvent être embarrassantes pour les entreprises. Elles se demandent alors de quelle manière réagir. Interrogée à ce sujet, Swiss Life écrit: «En principe, chaque situation doit être considérée individuellement dans la gestion de l'activisme. Dans la mesure du possible, nous recherchons dans un premier temps le dialogue avec les responsables.» En revanche, ils ne toléreraient aucun activisme impliquant de la violence ou des dommages matériels.
Nestlé répond de son côté: «Nous saluons les échanges animés avec différents groupes d'intérêt, mais la sécurité des participants doit toujours être garantie.» L'UBS et On n'ont pas fait de commentaire à ce sujet. Bettina Zimmermann, experte en gestion et communication de crise, est familière de ce genre de situation et partage l'avis de Nestlé: «Dans les relations avec les activistes, il est recommandé, en tant qu'entreprise, d'entrer en contact avec eux de manière juridiquement correcte et avec la sensibilité, la patience et l'approche respectueuse nécessaires.»
A cet égard, une communication transparente est essentielle. La communication ne représente toutefois qu'une étape dans la procédure possible lorsque des personnes se retrouvent coincées devant l'entreprise. L'experte travaille avec un plan en sept étapes qui peut être appliqué à tous les cas d'activisme.
La communication dans ces situations peut être complexe, mais dans certains cas, l'humour permet de désamorcer les tensions. Par exemple, lors d'une réunion du PLR allemand, des activistes climatiques ont interrompu le discours du chef du parti, Lindner, en chantant «We Shall Overcome» et en brandissant des banderoles. Avec esprit, Lindner a répondu: «Vous n'entrerez pas dans le hit parade avec ça», a-t-il dit au groupe. Et avec les phrases: «Collez-vous donc. Prenez beaucoup de colle. Car si vous collez ici, vous ne pouvez gêner personne d'autre», faisant, par la même occasion, sourire la salle.
