Des trains qui arrivent à l'heure et des wagons propres restent la meilleure publicité pour les CFF. Mais l'entreprise ferroviaire voit plus loin: elle a annoncé plusieurs commandes de «services créatifs» via la plateforme d'achat Simap. Les CFF sont à la recherche de nouveaux partenaires pour des prestations de publicité et de marketing classiques… mais aussi des experts en «marketing d'influence» – autrement dit, des influenceurs stars des réseaux sociaux.
«Les CFF misent de manière ciblée sur les influenceurs régionaux et nationaux, en particulier dans la commercialisation de l'assortiment jeunesse», explique un porte-parole sur demande. Comme les stars des plateformes ont souvent un public bien défini qui s'intéresse à certains thèmes ou produits, l'entreprise suisse espère que leur contribution permettra d'aborder «de manière ciblée et directe» des groupes spécifiques.
Les CFF travaillent déjà avec «Girl in Basel»
L'entreprise précise que cette forme de marketing n'est pas inédite pour les CFF: «Il ne s'agit pas de nouvelles activités, mais de procédés que les CFF ont déjà mis en œuvre par le passé», précise le porte-parole. L'entreprise cite par exemple la collaboration avec l'influenceuse bâloise Magdalena Getreuer. La jeune femme est active sur Instagram sous le nom de «Girl in Basel» et partage à ses 45'100 followers à quel point les trains suisses sont agréables en Suisse.
Indemnisés, nourris, logés... et payés?
Le montant de l'indemnité que l'influenceuse suisse reçoit en contrepartie de cette bonne pub est confidentielle. Selon le porte-parole des CFF, les influenceurs reçoivent «dans le cadre de chaque projet» une indemnité journalière en plus d'être nourris et logés. L'entreprise ne mentionne pas de montants précis. Elle ne veut pas non plus donner d'indications sur les dépenses annuelles totales pour ces prestations de publicité et de marketing.
Les stars des réseaux sociaux elles-mêmes n'indiquent pas non plus si elles sont payées par les CFF pour dorer leur image. Mais Magdalena Getreuer, la «Girl in Basel», tient à rendre cette collaboration publique. Les CFF ne veulent pas préciser si cette transparence est aussi obligatoire pour d'autres influenceurs. L'entreprise se contente d'affirmer que «la manière» dont la publicité doit être déclarée est fixée dans les différents contrats d'influenceurs.
