Une femme mince, qui couvre sa poitrine dénudée à l’aide d’une main tout en tentant de retirer une combinaison rembourrée de l’autre, voici l’image qui fait le buzz en ce moment. Tirée de la campagne publicitaire signée Activ Fitness, le cliché existe également en version homme avec un modèle masculin.
La filiale de Migros qui gère les 116 centres dans toute la Suisse – et selon ses propres dires, le plus grand prestataire de fitness du pays – se retrouve désormais au centre d'une polémique. On accuse la société de stigmatiser les corps en surpoids à travers cette pub. La chanteuse et activiste Brandy Butler a d’ailleurs exprimé sa colère dans un message Instagram.
L’artiste interroge l’utilisation de combinaisons grossissantes dans la publicité. «Les personnes grosses existent, elles ont toujours existé et existeront toujours», affirme-t-elle.
«Se débarrasser des kilos du Covid»
Contactée par Blick, la franchise Activ Fitness a fait savoir qu’elle prenait ce feedback au sérieux. La porte-parole Silvia Talabér explique: «Nous comprenons que certaines personnes – selon l’interprétation du sujet de la campagne – puissent se sentir touchées». L’entreprise précise toutefois qu’il n’a «jamais été question de stigmatiser les personnes en surpoids».
En ce qui concerne le choix de la combinaison effet fausse graisse, Activ Fitness signale qu’il s’agissait là de mettre l’accent sur ses offres de fitness, qui, on le sait, sont centrées sur le physique. La porte-parole précise: «Nous voulions montrer qu’il est temps de perdre du poids et de se débarrasser d’éventuels kilos pris pendant la pandémie de Covid-19». Il ne s’agissait pas de «se focaliser sur de prétendus idéaux corporels», mais bien d’inciter les gens à en finir avec les kilos pris pendant cette période de semi-confinement.
Et la diversité des corps alors?
Silvia Talabér ajoute que, selon elle, il n’existe pas de corps en surpoids «sain». Une opinion à contre-courant du mouvement body positive, qui critique les injonctions à la minceur.
Même si la porte-parole d’Activ Fitness note que le mouvement body positive «a fait des choses bien», elle signale que l’entreprise continuera à aborder le thème de la forme physique dans ses campagnes publicitaires. «Toutefois, nous ferons attention à prendre les différentes formes de corps en considération dans nos futures campagnes», conclut-elle.
Pour la chanteuse et activiste Brandy Butler, il est trop tard pour se réconcilier avec la chaîne de fitness. Sur Instagram, elle précise qu’elle ne souhaite plus retourner s'entraîner au club: «Je suis désormais membre d’une autre salle de sport où je peux me sentir bien dans mon corps sans être la risée du service marketing.»
(Adaptation par Valentina San Martin)
