Qu'est-ce que les Suisses ont contre l'entreprise de chaussures de course On? Alors que la société zurichoise est en perte de vitesse dans notre pays, elle se porte de mieux en mieux dans le reste du monde! Si on s'appuie sur les chiffres, le bénéfice net de la marque s'est élevé à 242 millions de francs en 2024, un nouveau record. L'entreprise, à laquelle participe également le célèbre tennisman Roger Federer, a connu une forte croissance de son chiffre d'affaires au niveau mondial, et même de 60% rien qu'aux Etats-Unis.
Un coup d'œil sur les chiffres de l'année 2024 montre également qu'en Suisse, les clients font manifestement à nouveau défaut. L'année dernière, la marque On a réalisé un chiffre d'affaires de 38,7 millions de francs en Suisse, soit 16% de moins qu'en 2023. Si l'on compare ces chiffres avec le pic de 2021, lorsque la marque avait réalisé un chiffre d'affaires de 55,1 millions de francs, on constate un effondrement du chiffre d'affaires de près de 30% dans le pays. Quelles en sont les raisons?
Les principales raisons selon On
La porte-parole de On, Alexandra Bini, parle à Blick d'une «phase de consolidation» du marché suisse et cite des «changements structurels» comme cause de cette baisse. «Cela comprend des adaptations stratégiques dans notre réseau de détaillants, des changements dans le commerce de détail – comme la fermeture de Jelmoli et la fermeture partielle de SportX – ainsi que des optimisations logistiques». Malgré le recul du chiffre d'affaires, elle estime que la marque a tout de même connu une «croissance impressionnante» en Suisse.
Mais le fait est que Jelmoli et SportX n'ont officiellement fermé qu'en février 2025. Les effets complets de ces changements ne devraient se répercuter que sur le chiffre d'affaires de 2025, et non déjà sur celui de 2024. «Nous sommes fermement convaincus que le marché se stabilisera à nouveau à moyen terme et que nous atteindrons nos objectifs en Suisse également», déclare la porte-parole de On.
Pour l'entreprise, c'est aussi un peu une question d'honneur. Après tout, l'entreprise a été fondée en 2010 à Zurich et fait encore aujourd'hui de la publicité avec le slogan: «Born in the Swiss Alps» («né dans les Alpes suisses»).
Des hausses de prix de 55%
Le fait que les New-Yorkais apprécient davantage les chaussures On que les Suisses pourrait aussi être lié aux prix. Une recherche du «Tagesanzeiger» a montré qu'en 2024, On demandait pour la même paire de chaussure 230 francs en Suisse, 148 francs aux Etats-Unis, 170 francs en Allemagne et 165 francs en Norvège. Des différences de prix non négligeables donc, le prix suisse étant parfois de 55% plus élevé qu'aux Etats-Unis.
«En tant que marque haut de gamme, nous continuons à miser sur l'innovation, la qualité supérieure et une tarification équitable qui reflète la valeur de nos produits. Les prix des produits de la marque sont basés sur nos investissements dans la recherche et le développement ainsi que sur les coûts logistiques», explique Alexandra Bini. Selon elle, la marque optimise continuellement ses processus afin de renforcer sa compétitivité.
Le problème des boomers
L'entreprise veut également faire des progrès en matière de fidélisation. Jusqu'à présent, les adolescents et les jeunes adultes étaient moins attirés par les chaussures On que les générations plus âgées, comme l'ont constaté à plusieurs reprises les experts en marketing, qui s'accordent à dire qu'une image de «boomer» n'est pas attrayante pour les jeunes.
«On est bien établi en Suisse dans tous les groupes d'âge et nous constatons ces dernières années, en particulier chez les plus jeunes, un intérêt croissant pour nos produits», explique Alexandra Bini. Elle évoque les nombreux efforts entrepris par le groupe pour dynamiser son image auprès d'eux: lignes de produits modernes, coopération avec des sportifs en devenir, ou encore ouverture d'un nouveau shop à Zurich.
Un cours de l'action fort
D'un point de vue global, les problèmes de chiffre d'affaires en Suisse ne sont pas si alarmants. En effet, l'argent encaissé par On dans son pays d'origine représente à peine 1,7% du chiffre d'affaires total. La bonne santé de l'entreprise se reflète également dans le cours de l'action.
En effet, l'action On valait 24 dollars à l'automne 2021, avant l'entrée en bourse. L'entreprise a démarré en fanfare à Wall Street et a clôturé sa première journée à 35 dollars. En janvier 2025, l'action a atteint son plus haut niveau à plus de 60 dollars. Depuis, le titre On a certes chuté, comme la plupart des autres entreprises à la bourse de New York, en raison de la politique douanière de Trump et a perdu environ 25% de sa valeur. Il n'en reste pas moins qu'aujourd'hui, à 46 dollars, l'action On vaut presque deux fois plus qu'à l'automne 2021.
Avec de tels chiffres, l'évolution mitigée du marché national est négligeable. La Suisse devrait toutefois rester un point d'honneur.
