Nos achats quotidiens tournent (presque toujours) autour du prix – du prix le plus bas. C'est en tout cas l'impression que donnent les prospectus publicitaires des discounters, mais aussi les articles dans les magazines Coop et Migros à l'occasion de l'anniversaire de leurs gammes bon marché. La guerre des prix n'est toutefois pas un phénomène nouveau en Suisse. Elle a été lancée il y a une trentaine d'années déjà.
MediaMarkt et Fielmann: ces Allemands ont été les précurseurs de la guerre des prix qui s'est durcie en Suisse à la fin des années 1990. «Des lunettes à des prix défiant toute concurrence», titrait Blick en août 1996 à l'ouverture des trois premiers magasins dans notre pays. Deux ans plus tôt, la chaîne MediaMarkt «ouvrait la guerre des prix», comme on le disait, avec deux méga-filiales sur le sol suisse.
Baisse de prix obligée?
Migros – et Gottlieb Duttweiler (1888-1962) – a reconnu très tôt que de plus en plus de consommatrices et de consommateurs s'orientaient en fonction de leur porte-monnaie. Elle a lancé en 1996 la ligne de produits à bas prix M-Budget et a ainsi donné un premier signal. Ce n'était en effet qu'une question de temps avant que les hard discounters allemands Aldi et Lidl ne se lancent à l'assaut de l'îlot de cherté suisse. Et de contraindre les deux géants orange dominant le marché à baisser leurs prix. Ce qui s'est rapidement produit.
Le rival de Migros, Coop, a réussi à lancer juste à temps sa propre gamme bon marché Prix Garantie en janvier 2005. «Mais qu'est-ce que c'est?», titrait Blick, il y a 20 ans. Dans une action brouillardeuse, Hansueli Loosli, alors patron de Coop, a lancé cette nouvelle ligne rose. «Le samedi soir, c'était le 8 janvier 2005, nous sommes allés dans les 900 magasins Coop et avons collé un autocollant rose Prix Garantie sur 150 articles existants de consommation courante», raconte Hansueli Loosli dans l'édition actuelle du «Journal Coop». Lui-même s'est empressé de coller des autocollants sur les pâtes, l'eau minérale et autres produits du quotidien.
Pas aussi bon marché qu'en Allemagne
Puis le (terrible) jour est arrivé: le 27 octobre 2005, les quatre premiers magasins Aldi ont ouvert leurs portes sur le sol suisse. «Je suis le premier client», déclarait alors Franz Däschle à Blick. Comme lui, de nombreux clients étaient satisfaits, mais pas heureux. On fait des achats à bas prix, mais de loin pas aussi bon marché qu'en Allemagne.
Aldi était déjà présent en Suisse depuis un peu plus d'un an et Lidl était sur le point d'arriver (entrée sur le marché en 2009), lorsqu'un coup de théâtre s'est produit. En janvier 2007, le patron de Denner Philippe Gaydoul vend l'entreprise à Migros. Il savait qu'en faisant cavalier seul, son discounter ne pourrait pas concurrencer les deux firmes allemandes à long terme.
Outre sa ligne bon marché M-Budget, Migros, la maison mère de Denner, doit aujourd'hui se lancer dans l'offensive des prix bas. Objectif? Récupérer les parts de marché perdues au profit d'Aldi et de Lidl. Et Coop veut continuer à développer sa propre ligne à bas prix, qui compte désormais 1500 produits Prix Garantie. Et ce, pour «tenir tête» aux discounters.
