Lorsqu'il s'agit du service client, les entreprises font appel à toutes sortes de connaissances issues de la psychologie économique, une science en soi. L'idée est la suivante: si les clients sont vraiment satisfaits du conseil proposé ou de la simplicité de l'assistance téléphonique, ils reviendront acheter.
Mais une satisfaction élevée des clients n'est pas unidimensionnelle, comme le sait Dorothea Schaffner (50 ans). «Les clients sont mécontents lorsqu'une chambre d'hôtel est sale. Mais ils ne sont pas automatiquement heureux si la chambre est propre. Car c'est ce qu'ils attendent», explique la professeure de psychologie économique à la Haute école de psychologie appliquée (FHNW).
Souvent, la satisfaction augmente à mesure que les performances s'améliorent: un processeur plus rapide dans un ordinateur portable ou une puissance de moteur plus élevée rend les acheteurs heureux. «Et puis il y a encore des facteurs avec lesquels on peut surprendre positivement les clients», poursuit Dorothea Schaffner. Par exemple, lorsqu'un coiffeur connaît les préférences du client ou de la cliente et lui propose la coupe qui lui convient. Ou lorsqu'une entreprise remet un petit cadeau de réparation en cas d'erreur.
Les attentes de la clientèle peuvent changer
C'est au niveau des attentes de la clientèle que les entreprises peuvent perdre ou gagner le plus: «Si celles-ci sont nettement dépassées ou déçues, une telle expérience aura beaucoup plus de poids par rapport au reste du service», explique Dorothea Schaffner.
Les attentes d'un client ou d'une cliente peuvent évoluer sensiblement au fil du temps. Dans les sports d'hiver, par exemple, la barre est nettement plus haute qu'auparavant. Les skieurs ont des exigences de confort beaucoup plus élevées en matière de préparation des pistes ou souhaitent des sièges chauffants pour les remontées mécaniques. Dans d'autres domaines, les attentes ont baissé: ainsi, de nombreux clients réservent aujourd'hui leurs vacances en ligne sur un portail de voyage et renoncent aux conseils d'une agence de voyage. Ou bien ils scannent eux-mêmes leurs achats à la caisse du self-check-out.
Les émotions jouent un rôle important.
La psychologie économique montre également que les décisions d'achat ne sont pas toujours aussi rationnelles que l'on veut bien se le dire. «Les émotions jouent souvent un rôle plus important dans les décisions», explique Dorothea Schaffner. Pour choisir les bonnes pâtes ou sa variété de café préférée, il ne faut pas sous-estimer l'habitude. D'autres achats sont plutôt guidés par des impulsions. Par exemple, lorsque l'on passe devant un stand de glaces.
Si une entreprise veut marquer des points avec un excellent service à la clientèle, elle doit comprendre les besoins et les positions de ses clientes, selon Dorothea Schaffner. «On y parvient en écoutant les clients et en demandant un feedback».
Les champions du service à la clientèle dans l'enquête de Blick et Statista semblent apparemment avoir bien fait leurs devoirs en matière de psychologie économique et comprendre le mieux leur clientèle.
