Marco Odermatt a permis à la marque de ski suisse Stöckli de se faire une place au pied des skieurs populaires. Le patron de la marque suisse Marc Gläser ne regrette en aucun cas d'avoir pu sponsoriser la superstar du ski mondial. Interview.
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Marco Odermatt est la superstar absolue du circuit de ski. Comment avez-vous pu le lier à Stöckli?
C'était il y a 14 ans. Un bon collègue d'entraînement de Marco utilisait des skis Stöckli et l'a impressionné à l'entraînement. Marco lui a alors demandé d'emprunter ses skis. Il a tout de suite gagné deux secondes. Depuis, il mise sur Stöckli. Il y a six ou sept ans, nous lui avons adjoint notre propre serviceman, car nous voyions un grand potentiel chez Marco. Il a ensuite remporté cinq médailles d'or aux championnats du monde juniors. Le plus difficile a été de le garder.
Avec de l'argent?
C'est une combinaison de plusieurs facteurs qui ont joué un rôle dans la décision. Marco pense à long terme et donc pas seulement à des incitations monétaires.
Combien le payez-vous?
Je ne peux pas le dire. Mais il va de soi qu'il a un contrat financier intéressant avec nous. Mais, il vaut chaque franc que nous dépensons.
Ses podiums se reflètent-ils dans vos chiffres de vente?
C'est difficile à mesurer directement. Mon estimation serait qu'il contribue à environ 3 à 5% de la croissance actuelle, surtout en Autriche et en Suisse, les deux seules grandes nations de ski où le ski est encore un sport populaire. Mais le futur effet Odi va encore s'amplifier à l'avenir, car de nombreux enfants veulent maintenant skier comme Marco Odermatt. Nous observons un énorme effet Odi chez les enfants de sept à douze ans.
Qu'est-ce qui vous fait dire qu'il n'y a que deux grandes nations de ski?
Il n'y a qu'en Autriche et en Suisse que le ski est un sport populaire. En France, en Italie ou en Allemagne, seuls 10 à 20 % de la population font du ski. En Suisse, nous comptons encore près de 3 millions de skieurs. Ce chiffre est resté à un niveau élevé relativement constant.
Aujourd'hui, seuls 27 % des Suisses déclarent pratiquer régulièrement le ski. Les entrées journalières dans les stations de ski suisses ont diminué d'un quart en vingt ans. Cela vous fait-il peur?
Le recul est très modéré au niveau mondial. Nous avons même connu une reprise globale après la crise du Coronavirus, les sports de plein air et le ski sont redevenus populaires. Stöckli a enregistré une forte croissance sur la plupart des marchés du ski au cours des deux ou trois dernières années. À l'étranger, nous occupons un positionnement premium et donc un marché de niche. Et dans celui-ci, on ressent moins fortement un recul du marché global.
Et puis il y a le réchauffement climatique, qui nuit à votre activité.
Beaucoup de gens ont le sentiment qu'il n'y aura bientôt plus de neige à 1000 mètres d'altitude et que toute l'industrie du ski s'effondrera. Pourtant, près de 80% des journées de ski sont réalisées dans des domaines skiables situés à plus de 1400 mètres. Si les 20 % de domaines skiables situés à 1000 mètres d'altitude n'existaient plus, ce ne serait pas dramatique pour les affaires de Stöckli. Bien entendu, la situation est différente pour les domaines skiables concernés.
J'ai cherché un ski approprié sur votre site Internet. J'ai trouvé un ski qui coûte 1200 francs. C'est un prix exorbitant…
Nous produisons nos skis en Suisse. La qualité, l'innovation et la précision sont nos principaux moteurs. Environ 140 étapes de travail sont nécessaires à la fabrication d'un ski Stöckli, dont une grande partie est réalisée à la main. La production dure 18 jours ouvrables et nous investissons environ deux ans dans le développement jusqu'à la finition de nos skis. De plus, le ski Stöckli a un autre effet pour les Allemands qui vivent en Suisse, par exemple.
Pourquoi?
J'ai l'habitude de dire avec un clin d'œil que la «meilleure chose» que l'on puisse faire en tant qu'Allemand est d'acheter un ski Stöckli et de le mettre devant sa porte. Une grande partie des Allemands qui vivent en Suisse souhaitent, et c'est louable, s'intégrer. Avec un ski Stöckli, vous signalez que vous misez sur la qualité, la longévité et la performance suisses et que vous êtes prêt à payer un supplément.
Sérieusement? L'intégration par les skis Stöckli?
C'est comme pour Victorinox ou Elmex. Si l'on utilise ces marques, c'est une déclaration d'amour à la Suisse.
Disons-le franchement, Stöckli était en crise en 2014 lorsque vous êtes arrivé. C'est vrai?
Oui, Stöckli était dans une situation difficile et exigeante, et nous avons dû passer par une restructuration classique suivie d'une transformation au cours des premières années. Nous avons mis fin à l'activité VTT et avons procédé à une restructuration complète de notre propre activité de vente au détail. La part des exportations était seulement de 20%. Depuis, nous avons plus que triplé le chiffre d'affaires à l'exportation et notre part d'exportation est de 70% L'Amérique du Nord est aujourd'hui le deuxième plus grand marché pour nous et devrait même dépasser notre marché national, la Suisse, d'ici à cinq ans.
Exprimé en chiffres: comment vont les affaires ?
L'année dernière, nous avons eu une année record, et cette année devrait à nouveau être très bonne. Nous sommes en rupture de stock au niveau des fabricants, bien que nous ayons encore nettement augmenté le volume de production cette année et que nous ayons produit environ 80'000 paires de skis. Au cours des cinq prochaines années, nous voulons augmenter le volume des ventes à 90'000. En attendant, nous avons une bonne rentabilité qui assure une survie durable. Nous investissons chaque année plusieurs millions dans la manufacture de skis, dans notre propre distribution et dans l'informatique, qui prend de plus en plus d'importance.
Vous parlez d'opportunités dans le secteur américain. Mais honnêtement, la grande majorité des Américains n'a jamais entendu parler des skis Stöckli, n'est-ce pas ?
Aux États-Unis, le ski est principalement une activité haut de gamme et relativement chère. Seuls les 10 % les plus aisés font du ski, et ils ont tendance à vouloir le meilleur produit. Les skis Stöckli ne sont disponibles que dans des magasins spécialisés sélectionnés, où ces personnes font leurs achats. De plus, nous faisons de très nombreux tests de skis aux États-Unis. Stöckli y obtient généralement de très bons résultats. Sept personnes sur dix trouvent qu'un ski Stöckli sort du lot. Cela s'explique par le fait que nous avons un procédé de collage et de production unique qui permet d'obtenir certaines caractéristiques du produit. Il s'agit notamment d'une souplesse et d'une polyvalence qui se combinent avec un ADN sportif.
Depuis un certain temps, il existe aussi des vêtements de ski de votre maison. Pourquoi?
Pour moi, les vêtements Stöckli sont très importants. Ils nous permettent d'être visibles toute l'année. Les vêtements soutiennent la marque de ski, et le fait de porter une marque conduit à une relation approfondie entre la marque et la personne qui la porte. Nous vendons environ 1000 vestes de ski. Elles coûtent entre 800 et 1200 francs.
Produisez-vous en Suisse?
Nous développons et concevons la collection chez nous, au siège social. Les vêtements sont toutefois produits dans d'autres pays européens. Mais depuis quelque temps, nous avons aussi des pulls «Swiss made«, fabriqués en laine mérinos et en Suisse.
Si vous faites une rétrospective de votre carrière. Quelle a été la plus grande expérience?
J'ai vécu de nombreuses expériences extraordinaires au cours de ma carrière. Alors que je travaillais comme responsable marketing chez Maurice Lacroix, j'ai pu convaincre Roger Federer de rejoindre Rolex en tant qu'ambassadeur. J'ai ensuite pu m'occuper de lui. Un jour que j'étais à Miami, j'ai loué une Harley et je l'ai appelé pour savoir s'il voulait y aller. Il s'est alors assis derrière moi sur la Harley. C'était une expérience unique. Mais depuis que je travaille chez Stöckli, j'ai vécu d'autres expériences inoubliables, comme la première victoire de Marco Odermatt au classement général de la Coupe du monde ou ses deux titres aux Championnats du monde de Courchevel, où j'ai pu fêter ce succès avec lui.
Testez-vous vous-même les skis de la concurrence ?
Je ne le fais pas moi-même. Je regarde moins ce que fait la concurrence. Stöckli a un positionnement premium au niveau mondial, contrairement aux grands fabricants de skis qui sont des acteurs de masse et qui ont d'autres défis à relever.
Les domaines skiables suisses ont-ils manqué l'occasion de devenir plus grands?
Nous, les Suisses, aimons les petites choses, c'est pourquoi je trouve que la taille des domaines skiables est tout à fait correcte. Mais nous n'avons pas toujours la meilleure infrastructure en Suisse. Les Autrichiens sont déjà plus avancés dans ce domaine. En Amérique, la qualité des infrastructures et de l'offre culinaire est très inégale. Il y a des domaines dans lesquels on n'a pas investi depuis vingt ans, mais aussi des domaines avec des remontées mécaniques ultramodernes.
Vos enfants sont-ils passionnés de ski?
Ils ne sont malheureusement pas devenus les plus grands férus de ski. Ils skient certes tous les deux correctement et avec plaisir, mais le football et la gymnastique les intéressent beaucoup plus.