Quand, en 2020, la série «Emily in Paris» a débarqué sur les écrans des abonnés Netflix du monde entier, tout le monde n’a vu que lui. Ce béret rouge négligemment posé sur la tête de l’actrice Lily Collins, cliché ultime de l’Américaine en goguette dans la capitale française. Ce qui aurait pu n’être qu’un simple détail est devenu alors une tendance. Dans les mois qui ont suivi la diffusion de la première saison de la série, la plateforme Lyst, qui référence plus de 5 millions d’articles de mode, a vu le nombre de recherches pour les bérets rouges faire un bond… de 100%.
Et «Emily in Paris» est loin d’être un exemple isolé de ces séries qui, désormais, dictent la mode. Son créateur, Darren Star, avait d’ailleurs déjà élevé la garde-robe au rang de personnage à part entière il y a plus de vingt ans avec «Sex and the City». Les tenues de Sarah Jessica Parker, alias Carrie Bradshaw, journaliste new-yorkaise dont les revenus semblent inversement proportionnels au temps passé à travailler, étaient alors scrutées avec attention. Tout comme le seront celles de Midge Maisel (Rachel Brosnahan) dans la quatrième saison de «The Marvelous Mrs. Maisel», disponible sur Amazon Prime Video depuis vendredi 18 février. Cette mère de famille qui, dans les années 1950, se lance dans le stand-up, enchaîne autant de blagues que de robes délicieusement rétro.
Des costumes sur-mesure pour les personnages
Les costumes sont d’abord des moyens de caractériser les personnages et d’épouser leurs évolutions. Dans «The Marvelous Mrs Maisel», par exemple, Midge est d’abord engoncée dans des robes certes magnifiques mais très sages, en bonne femme au foyer issue d’un milieu juif aisé. Puis, lorsqu’elle commence sa carrière sur les planches, ses bras et son décolleté se découvrent. Les tenues se font plus audacieuses parce que le personnage s’affirme et prend son envol. «Les tenues de Midge sont une armure, expliquait l’actrice Rachel Brosnahan à la chaîne américaine NPR. Ses vêtements traduisent ce qu’elle montre d’intime au monde.»
De même dans «Euphoria», les vêtements en disent aussi long sur les personnages que l’intrigue ou les dialogues. Dans la première saison, la garde-robe de Jules, jeune femme trans, était pleine de mini-jupes très féminines aux couleurs pastel. Elles ont laissé la place dans la saison 2 à des costumes plus sombres et moins sexy, Jules remettant en cause le fait de s’habiller et se comporter en fonction de ce qu’attendent les hommes autour d’elle. À l’inverse, le personnage de Cassie «a une idée de la féminité qui correspond à ce qu’on entend traditionnellement comme féminin, observe Heidi Bivens, la costumière d’'Euphoria', dans la version américaine de 'Vogue'. Elle veut ressembler à des figures connues comme Brigitte Bardot ou Claudia Schiffer.» La voilà donc vêtue de robes roses ou bleu pâle à motif vichy.
Les costumes prennent une telle importance qu’ils sont parfois indissociables des personnages. Si on regarde la série «Sex Education», qui se déroule dans le lycée fictif de Moordale, chacun d’entre eux est défini par ses vêtements: Otis, le jeune héros, qui n’a d’autre but au départ que de se fondre dans la foule, porte toujours la même veste; à l’inverse son meilleur ami Éric, très extraverti et ouvertement homosexuel, possède des dizaines de chemises aux motifs improbables. Et dans la troisième saison, lorsqu’une nouvelle directrice arrive et décide d’imposer un uniforme gris à tout le monde, cela marque le début d’une révolte des élèves, excédés qu’on les prive d’une part importante de leur personnalité.
Du petit écran jusque dans nos dressings
Désormais, les spectateurs et spectatrices ne se contentent plus d’admirer les vêtements dans leurs séries préférées mais cherchent aussi à les acheter. La veste d’Otis, comme le béret rouge d’«Emily in Paris», ont fait l’objet de dizaines d’articles dans les magazines de mode pour savoir où se les procurer. La robe bleue à volants que porte Lily Collins sur l’affiche de la saison 2 – et qui coûte la modique somme de 695 dollars – est en rupture de stock depuis des mois. Après la diffusion du premier épisode de la deuxième saison d’«Euphoria», dans lequel le personnage de Maddy porte une tenue semblable, le nombre de recherches pour «robe noire à découpe» a bondi de 890% sur Google, selon le site «Dazed».
C’est le résultat non seulement de cette prise d’importance des costumes sur le petit écran, mais aussi du mode de consommation des séries, dont les captures d’écran se partagent allègrement sur les réseaux sociaux, notamment Instagram et TikTok. Et cette tendance n’a évidemment pas échappé aux marques elles-mêmes, qui sautent sur l’occasion pour se faire connaître. Des dizaines d’entre elles ont envoyé leurs modèles à Marylin Fitoussi, la costumière d’«Emily in Paris», lors de la préparation de la deuxième saison. Elles espéraient ainsi avoir du temps d’écran, ce qui aurait immédiatement dopé leurs ventes.
Les séries vont même plus loin dans ce nouveau rôle d’influenceuses mode, en proposant parfois directement aux spectateurs d’acheter les vêtements vus dans leurs épisodes. Au moment de la sortie de la deuxième saison d’«Emily in Paris», une boutique en ligne a été lancée pour se ruer sur les bérets, vestes et autres accessoires indispensables. En octobre dernier, c’est la chaîne française TF1 qui a noué un partenariat avec le site de revente Vinted pour y proposer, pendant un mois, les tenues portées par les comédiens de ses feuilletons «Ici tout commence» et «Demain nous appartient». De quoi renforcer encore les passerelles entre les armoires des personnages de fiction et les nôtres.
