«C’est sympa qu’il y ait aussi des jolies figurines féminines… pas seulement des vieux types blancs.» Voilà la phrase qui a poussé un Suisse à bout, au point de déposer une plainte. Ces mots sont prononcés par une adolescente dans un spot publicitaire Migros.
La vidéo en question montre deux jeunes amies qui commentent des figurines de foot Tipp-Kick-Mania à collectionner, utilisées pour constituer sa propre équipe lors d’un jeu de simulation. En arrière-plan, des hommes qui parlent bruyament. Ceux-ci sont désignés d’un geste de tête lorsque le petit «tacle» envers les «boomers» blancs est prononcé.
En résumé: un spot publicitaire où deux jeunes adolescentes critiquent un monde qui appartient aux vieux hommes blancs. Certains y verront du progrès, d’autres le fait que Migros tente de surfer sur la vague féministe en vendant des figurines adaptées, ou «woke», afin de conquérir les jeunes publics. La pilule passera toutefois beaucoup moins bien auprès d’autres personnes… Comme c’est le cas du Luganais Christoph G.*: sans grande surprise, celui-ci est blanc et a 54 ans.
«Une excuse bon marché»
L’homme trouve la vidéo publicitaire «d’un niveau inférieur» et a donc déposé une plainte auprès de la Commission suisse pour la loyauté. Il s’agit d’une institution de la branche de la communication qui s’engage depuis 1966 pour une publicité équitable, en émettant des recommandations aux annonceurs. «Je trouve inquiétant que Migros s’exprime de manière aussi désobligeante envers des groupes de personnes qui sont ses clients», déclare Christoph G. à Blick.
Lui-même ne se sent certes pas encore un vieil homme blanc… «Mais j’ai de nombreuses connaissances, dont un père, qui font partie de cette catégorie», indique-t-il. Au début, Christoph G. voulait simplement se plaindre de la publicité auprès du service clientèle de la Migros. Mais la réponse du groupe n’était qu’une «excuse bon marché» dont il n’a pas voulu se contenter. Blick s’est procuré cette réponse. «Il s’agit d’une part d’atténuer les stéréotypes; de nos jours, le football n’est plus un sport exclusivement masculin. D’autre part, nous voulons nous montrer divers et soutenir la diversité», peut-on y lire.
Paraître «woke»
Christoph G. s’y oppose: «Pour Migros, se diversifier signifie donc discriminer quelqu’un? Il n’est pas normal que l’on traite une partie de la population avec mépris, juste pour surfer sur la vague woke.» Dans sa plainte auprès de la Commission pour la loyauté, le Luganais explique que Migros établit un contexte erroné dans son clip publicitaire. «S’il s’agissait vraiment de soutenir le football féminin, l’adolescente aurait dû dire dans le clip que c’était 'sympa' qu’il n’y ait 'pas que des mecs' parmi les figurines.»
«Mais Migros ne l’a pas fait», surenchérit le plaignant. Au lieu de cela, l’entreprise aurait introduit de manière incohérente l’image stéréotypée du vieil homme blanc. Elle aurait ainsi accepté la discrimination de la population masculine blanche et âgée afin de paraître «woke».
Migros aurait voulu briser les clichés
Marc Schwenninger, directeur de la Commission pour la loyauté, confirme la réception de la plainte. Selon lui, Migros a été invitée à prendre position. La suite des événements n’est pas claire. «Aucune décision n’a encore été prise», déclare Marc Schwenninger.
Interrogée, Migros affirme que le clip n’avait en aucun cas pour but de blesser quelqu’un. «Nous voulions simplement briser le cliché selon lequel le monde du football est une affaire d’hommes. Bien sûr, comme d’habitude, nous avons présenté cela de manière un peu exagérée dans la publicité», commente le porte-parole Patrick Stöpper à Blick. La promotion étant terminée, la vidéo a été supprimée depuis. Cela n’a toutefois rien à voir avec la plainte. Le cas sera rediscuté en interne et l’on examinera si le langage publicitaire doit être adapté à l’avenir, avance encore le communicant.
*Nom connu de la rédaction
