La guerre commerciale prend un nouveau tournant: sur TikTok, une vague de vidéos montre des Chinois dénonçant des marques connues pour produire à bas coût dans leur pays, ou révélant les conditions de fabrication peu coûteuses de produits vendus très chers dans les pays occidentaux. En plus des droits de douane sur les produits américains, le gouvernement de Pékin mise donc aussi sur une guerre psychologique – ciblant en particulier la jeunesse occidentale sur TikTok. Depuis le week-end dernier, ces vidéos, apparues en masse sur la plateforme chinoise, font l’objet de discussions animées sur le réseau social Reddit.
L’accusation la plus grave formulée dans certaines de ces vidéos: des marques de luxe comme Louis Vuitton produiraient une grande partie de leurs articles à bas prix en Chine, malgré les étiquettes «Made in Italy» ou «Made in France». Que faut-il en penser? Et ces accusations sont-elles fondées?
De nombreuses marques produisent en Chine
Frank Müller, 60 ans, professeur à la HSG et expert en marques de luxe, ne peut pas se prononcer sur certaines marques. «Mais les reproches ne sont pas tirés par les cheveux. Il est de notoriété publique dans la branche que certaines marques de luxe produisent plus à l'étranger qu'elles ne le révèlent à leurs clients.» Le fait que la Chine lève désormais le voile sur le silence qui entourait auparavant ces pratiques nuit aux deux parties, estime Frank Müller. «Longtemps, les fabricants chinois ont bien vécu en tant que sous-traitants.»
Un exemple: dans un clip, une influenceuse chinoise affirme que des leggings à 100 dollars de Lululemon sont disponibles en Chine pour 5 à 6 dollars. Certes sans le logo de la marque de mode américano-canadienne, mais provenant de la même chaîne de production. «Le matériau et la finition sont les mêmes.» Le clip totalise jusqu'à présent 1,4 million de «likes».
Il n'est pas possible de vérifier ces informations de manière indépendante. Lululemon a toutefois déclaré à l’agence Bloomberg que seulement 3% de ses produits finis provenaient de Chine. Le communiqué ne précise pas dans quelle mesure des étapes de production intermédiaires ont lieu dans le pays.
Un sac Birkin à 1400 dollars?
Selon les vidéos, la comparaison des prix des marques de luxe est particulièrement flagrante: dans une vidéo ayant recueilli plus de 200'000 likes, un fabricant chinois de sacs à main affirme que les coûts de production d'un sac Birkin d'Hermès s'élèvent à près de 1400 dollars – et ce pour un prix en magasin de 38'000 dollars. Si le sac était fabriqué en Chine plutôt qu'en France, l'exact même sac ne coûterait même que 1000 dollars, conclut la vidéo.
Cette estimation lui semble trop basse, dit Frank Müller. «Mais nous pouvons partir du principe qu'un Birkin ne coûte pas 30'000 dollars à la fabrication.» Selon lui, les marges dans l'industrie du luxe sont généralement importantes.
Les gens achètent des produits de marque pour la marque
Frank Müller ne croit pas que le plan derrière les vidéos fonctionne et que les gens achèteront désormais des produits de substitution chinois bon marché plutôt que des marques de luxe. «Un achat de marque dit quelque chose sur ma manière de voir la vie. Il ne s’agit pas seulement du produit en soi.»
Il est donc tout à fait possible que cette stratégie se retourne contre la Chine: «Ces vidéos sapent la confiance entre les marques et leurs sous-traitants – sans pour autant que les fabricants chinois en tirent un réel bénéfice.»
