À première vue, la boutique «Modesty by Shadia» installée à Saint-Gall depuis quelques mois, ressemble à n’importe quel autre magasin de vêtements. Oui, sauf qu’ici, vous ne mettrez pas la main sur la petite robe noire échancrée classique.
Chez «Modesty by Shadia» on ne trouve que de la modest Fashion, un terme qui fait référence à une manière pudique de se vêtir, notamment influencée par l’islam. C’est ce style que promeut la patronne de l’établissement, Hanan Shadia Osman, 29 ans.
Foulards de sport chez Nike, hijabs en denim chez American Eagle, collections pour le mois du Ramadan chez Tommy Hilfiger, Mango et DKNY: la mode modeste a fait son chemin dans le monde de la mode ces dix dernières années. Selon l'agence de création ODD London, la mode conforme à l'Islam est l'un des secteurs de l'industrie qui connaît la croissance la plus rapide. Alors que les ventes mondiales étaient estimées à 270 milliards de dollars US en 2017, elles devraient atteindre 360 milliards d'ici 2023. Cependant, il est difficile de définir clairement une mode conforme à l'Islam. Il s'agit surtout de vêtements amples et opaques qui couvrent les bras, les épaules et les jambes.
Foulards de sport chez Nike, hijabs en denim chez American Eagle, collections pour le mois du Ramadan chez Tommy Hilfiger, Mango et DKNY: la mode modeste a fait son chemin dans le monde de la mode ces dix dernières années. Selon l'agence de création ODD London, la mode conforme à l'Islam est l'un des secteurs de l'industrie qui connaît la croissance la plus rapide. Alors que les ventes mondiales étaient estimées à 270 milliards de dollars US en 2017, elles devraient atteindre 360 milliards d'ici 2023. Cependant, il est difficile de définir clairement une mode conforme à l'Islam. Il s'agit surtout de vêtements amples et opaques qui couvrent les bras, les épaules et les jambes.
Tout commence sur Instagram
La jeune hijabista (influenceuse portant le foulard) suisse d’origines nigérianes, s’est d’abord fait connaître sur Instagram pour ses choix vestimentaires plutôt sobres. A force de looks épurés conformes à ses valeurs religieuses, Hanan Shadia Osman s’est forgé une sacrée communauté à travers les années.
Ce sont aujourd’hui près de 60’000 personnes qui la suivent sur le réseau social. La jeune femme a même réussi à décrocher des contrats de mannequinat en Suisse, en Angleterre et au Nigeria.
Boutique ouverte depuis août
Hanan Shadia Osman conçoit elle-même les pièces vendues dans sa boutique qui existe depuis maintenant une année. Malheureusement, la pandémie a quelque peu freiné ses projets: son magasin n’a pu ouvrir ses portes qu’au mois d’août.
Pour remédier à cette ouverture tardive, Hanan Shadia Osman a vendu de la nourriture dans la pièce voisine. «C’était mieux que de ne rien faire du tout», nous confie-t-elle.
En plus de sa carrière de businesswoman, d’Instagrameuse et de mannequin, la jeune femme étudie les relations internationales et travaille comme assistante médicale. Mais alors, comment fait-elle pour s’organiser? «Ma famille me soutient et prend parfois les commandes du magasin».
Des clientes musulmanes, mais pas que…
Au moment de notre visite, Hanan Shadia Osman tire une robe jaune de l’une des étagères de sa boutique. Elle est large, sans décolleté avec de longues manches et elle descend jusqu’aux mollets. «Cette ceinture jaune vient avec», nous explique la patronne des lieux, avant d’ajouter que même s’il s’agit là d’une robe ample, il est tout à fait possible de souligner sa taille grâce à l’accessoire.
Mais alors, les clientes font-elles vraiment la queue pour se vêtir chez elle? Eh bien oui. Des jeunes et moins jeunes. Des Romandes en passant par des Zurichoises, nombreuses sont celles qui ont flashé sur «Modesty by Shadia». Leur point commun: «elles cherchent toutes des vêtements amples», signale Hanan Shadia Osman.
Il n’y a pas que des femmes musulmanes qui visitent la boutique. «Une grande partie des femmes qui viennent ici aiment les pièces confortables. Sans que cela ait une connotation religieuse pour autant», note la patronne. Les articles que seules les femmes musulmanes achètent sont les foulards. Hanan Shadia Osman, elle, porte le sien depuis maintenant trois ans. Elle nous explique que la religion est importante pour elle tout en précisant qu’elle n’a jamais ressenti de pression de la part de ses proches pour vivre sa foi.
Revisiter H&M. et compagnie
L’entrepreneuse a toujours aimé la mode. Mais difficile de trouver des vêtements à la fois stylés et à son goût en Suisse. «J’ai toujours aimé les robes de H&M. ou Zara. Mais elles ont toujours été trop décolletées ou courtes». Pour continuer à pouvoir porter des robes qui lui plaisaient tout en respectant ses valeurs religieuses, Hanan Shadia Osman a décidé de combiner différentes pièces. Elle s’est débrouillée pour ajouter des pièces de tissus aux endroits trop dévêtus pour ensuite poster le résultat final sur Instagram. «Beaucoup m’ont demandé où j’avais trouvé mes habits». Ces réactions lui ont ainsi donné l’idée d’ouvrir son propre magasin.
Toutefois, le style d’Hanan Shadia Osman suscite aussi des critiques. Certaines personnes l’accusent de vanter une mauvaise image des femmes par le biais de codes vestimentaires stricts. Pour celle qui se qualifie de féministe: «chacune devrait pouvoir choisir ce qu’elle veut porter, même quand il s’agit de vêtements couvrants».
(Adaptation: Valentina San Martin)
