Dans les rayons des magasins, on peut lire «Nouveau, à prix Aldi». Un slogan que de nombreux consommateurs ont mal compris. Car le produit n'est en aucun cas particulièrement bon marché. Il coûte exactement le même prix que chez Migros et Coop.
Jusqu'à récemment, Aldi utilisait cet argument de vente pour un nouveau produit de marque: le lait d'avoine «sans sucre» d'Alpro. Il est dans l'assortiment d'Aldi depuis juillet. Le discounter vend le litre à 3,49 francs. Chez Migros et Coop, il coûte 3,50 francs.
Rivella, Thomy ou Ovomaltine avec des prix identiques
Ce n'est pas un cas isolé, comme le montre un échantillon du «Beobachter». Sur dix produits de marque, neuf coûtent le même prix chez Migros, Coop, Aldi et Lidl. Seuls les articles vendus dans des emballages de taille identique par les quatre détaillants ont été pris en compte. C'est le cas pour quelques produits. Par exemple pour Rivella, Coca-Cola, Evian, Feldschlösschen sans alcool, la mayonnaise et la purée de tomates Thomy, ainsi que le chocolat, les petits-beurre et les biscuits Ovomaltine. Les quatre distributeurs les vendent au même prix.
Il n'y a qu'un seul produit sur dix qui présente une minuscule différence de prix: le gobelet de Caffè Latte Macchiato d'Emmi coûte 5 centimes de moins chez Aldi et Lidl que chez Migros et Coop.
55% plus cher qu'en Allemagne
Le nouveau lancement du lait d'avoine Alpro illustre cette similitude de prix entre distributeurs, une spécificité suisse. En effet, si les produits de marque du discounter ne sont pas spectaculairement moins chers que chez les grands distributeurs, c'est parce qu'Aldi s'est adapté au niveau des prix suisses élevés imposés par Migros et Coop.
Ainsi, Aldi vend le même lait végétal en Allemagne pour l'équivalent de seulement 2,25 francs. En Suisse, Aldi demande donc 55% de plus, bien que le produit puisse être importé sans droits de douane. Aldi a donc choisi de fixer un prix plus élevé.
Le service de presse d'Aldi écrit: «Par rapport à l'Allemagne, les coûts salariaux, de transport et de construction sont notamment plus élevés en Suisse tout au long de la chaîne de création de valeur». Ces coûts auraient des répercussions sur le prix de vente.
Le surveillant des prix critique la faible concurrence
Bien sûr, la Suisse est plus chère que l'Allemagne. Mais 55%, n'est-ce pas exagéré? Le surveillant des prix parle d'une différence de prix de 30% en moyenne par rapport aux autres pays européens.
Au début de l'année, il écrivait en outre dans un rapport sur les prix des denrées alimentaires: «Une conséquence de la forte concentration du marché de Migros et Coop en Suisse est que les majorations de prix sont plus élevées dans notre pays». Contrairement à l'Allemagne par exemple, les luttes de prix y sont peut-être «beaucoup moins intenses».
Les commerçants renvoient aux fabricants
Les détaillants le contestent avec véhémence. La concurrence est très intense. Et comment les mêmes prix sont-ils obtenus? Coop écrit: «Les prix de revient sont décisifs pour les prix de vente». Elle s'engage pour des prix équitables et conformes au marché.
Selon Migros, les prix similaires pour les articles de marques identiques s'expliquent notamment par les exigences des fabricants de produits. «Les marges dans le commerce de détail sont très modestes, il n'est donc pas étonnant que les produits de marque se situent dans une fourchette de prix similaire».
Mais le «contexte du marché» influence également les prix.
Les fabricants ne prescrivent toutefois pas les prix en magasin aux détaillants. Migros admet ouvertement qu'elle tient également compte de «l'environnement du marché» avant de fixer les prix en magasin. Dans ce cas, l'environnement du marché, ce sont les prix des autres.
Conseil: on peut généralement faire des économies en achetant des marques propres plutôt que des produits de marque. La boisson d'avoine est déjà disponible chez Migros et Aldi en tant que marque propre pour environ 2 francs le litre en qualité bio.