Luxus aus Asien hat es schwer in Europa. Erst recht auf dem Automarkt: Die japanischen Autobauer Toyota und Nissan leisten sich ihre Edelabteilungen Lexus und Infiniti. Aber während beide Marken in den USA flott unterwegs sind, kriechen sie bei uns eher dahin: Lexus setzte hierzulande im letzten Jahr 689 Autos ab und liegt Ende September bei nur 445; Infiniti schafft nach 286 Fahrzeugen 2017 in diesem Jahr bislang nicht mal ein dreistelliges Ergebnis. Audi, BMW und Mercedes haben den sogenannten Premiummarkt fest im Griff.
Vor drei Jahren lanciert
Was bei Hyundai offenbar niemanden stört: Beim südkoreanischen Autobauer «scheppert nix» (Ex-VW-Chef Martin Winterkorn) – im Gegenteil, Hyundai macht längst Druck mit Elektro- und Wasserstoffmodellen. Und hat vor drei Jahren seine Luxusmarke Genesis lanciert. Ende 2019 wird sie in Zürich ihren ersten Showroom in Europa eröffnen; der Mietvertrag ist schon unterschrieben. Danach werden Grossbritannien und Deutschland folgen, später der Rest des Kontinents.
Alle Freiheiten vorhanden
Genesis, «Schöpfung» – der Name prangte schon auf dem Heck einer Luxuslimousine und eines Coupés. Seit 2016 wird das Label jetzt zur kompletten Marke ausgebaut mit eigener Organisation. CEO Manfred Fitzgerald (54) startete mit fünf Mitarbeitern, jetzt arbeiten dort 120 Leute. Er habe alle Freiheiten, sagt Fitzgerald, um die Marke zu entwickeln. Schwierig, so ganz ohne Tradition und Image. «Es wird Zeit für Luxus aus Korea», sagt Fitzgerald. «Wir tragen nicht wie die Konkurrenz die Bürde der Vergangenheit mit uns herum, wir können uns neu definieren.» Wagemut, Innovationsfreude und die Kultur Koreas – darauf will Fitzgerald das Markenimage aufbauen. Dazu Bescheidenheit und die asiatische Kunst, alles in Harmonie zu halten.
Schlüsselfiguren aus Europa
Die Schlüsselfiguren im Spiel kommen dabei – aus Europa: Fitzgerald wuchs in Köln auf. Das Design verantwortet der Belgier Luc Donckerwolke (53), der schon Audi, Skoda, Seat und Bentley in Form brachte. Für die Umsetzung ist Sasha Selipanov (35) – Markenzeichen schwarzer Bart und «Metallica»-Shirt – zuständig, der den Bugatti Chiron zeichnete. Alle zusammen eint ihre Lamborghini-Vergangenheit. Vor allem Fitzgerald und Donckerwolke gewöhnten der Marke bis 2011 schnell die peinlichen Spoilerorgien der Vergangenheit ab und positionierten sie neu.
Donckerwolkes Handschrift
Genug Erfahrung, um Genesis neu zu stylen. Derzeit bietet die Marke drei Limousinen an: Beim G70 wurde Richtung BMW 3er geschielt, der G80 wirkt ein wenig altbacken, das Topmodell G90 schaut staatstragend wie eine Mercedes S-Klasse aus. Bis 2020 werden noch zwei SUV hinzukommen, auf die der GV80 Concept mit Brennstoffzelle schon einen Ausblick gab. Genesis kann dabei auf den Technikbaukasten der Konzernmutter zugreifen und soll gleichzeitig auch technologische Speerspitze werden. «Die nächsten Modelle werden auch meine Handschrift tragen», sagt Donckerwolke, der bei seinem Start 2016 immerhin noch das Interieur des G70 entschlacken konnte.
Heisser Flügeltürer
Mit Selipanov zeichnete er für die New York Autoshow im Frühjahr den Essentia Concept, einen Flügeltürer-Zweisitzer mit Elektroantrieb und bis zu 500 Kilometern Reichweite. Optisch bricht er mit Dreiecksfront und scharf geschnittenem Heck mit dem Asia-Barock derzeitiger Modelle. Fitzgerald mag damit noch nicht recht herausrücken, aber das könnte durchaus einen Ausblick auf ein sechstes Modell sein.
Südkoreanisches Flair
Lexus und Infiniti kommen nicht recht voran – was macht Fitzgerald für Genesis so zuversichtlich? Die Konkurrenz habe schon viel ins Vertriebsnetz investiert und sei darauf fixiert. «Wir werden dagegen nicht mit Händlern arbeiten, sondern im Direktvertrieb. Damit kontrollieren wir die gesamte Kette und den Markenauftritt und sind nicht von der Performance eines Händlers abhängig», sagt er. Vertrieb, Aftersales, Service – alles aus einer Hand und mit südkoreanischem Flair: «Dort vertritt man den Ansatz des Services auf Augenhöhe – so wollen wir auch gegenüber unseren Kunden auftreten».
Vielleicht habe die asiatische Konkurrenz nicht ganz die europäischen Ansprüche verstanden, vermutet Fitzgerald. Das wolle er mit seinem Team aus Europa besser machen.