Dès le 9 avril, les exportations suisses vers les Etats-Unis seront frappées par des droits de douane à hauteur de 31%. Quelles conséquences pour l'horlogerie suisse, dont les Etats-Unis sont le premier marché d'exportation? Contacté par Blick, l'ancien dirigeant d'Audemars Piguet, François-Henry Bennahmias, décrypte la situation.
Monsieur François-Henry Bennahmias, pensez-vous que le secteur horloger suisse va souffrir sur le marché américain?
Cela va secouer, c’est obligatoire. Si les horlogers font porter au client final les 31% de hausse, les acheteurs américains qui en ont l’envie et les moyens continueront de se faire plaisir. Mais cela risque de refroidir les autres. Car ce type d’achat de luxe se base sur l’émotion, ne l’oublions pas, ce n’est jamais un besoin immédiat. Donc une montre qui prend 31% en 24 heures va en calmer quelques-uns, qui se diront «je vais attendre un peu», sachant que les annonces de Trump peuvent changer quelques jours plus tard. Si le refroidissement temporaire du marché se mue en grippe, et que le marché freine plus que prévu, cela peut faire de très gros dégâts pour le secteur horloger suisse.
Quels dégâts?
Les Etats-Unis sont le marché numéro un pour la plupart des marques horlogères. Il faudrait donc s’attendre à des révisions de budgets, à des impacts sur les fournisseurs en Suisse, qui avaient déjà une année 2025 difficile. L’impact va se ressentir d’autant plus que les marques n’ont pas d’autre marché, ailleurs dans le monde, qui puisse compenser ce qui serait perdu aux USA.
Les marques vont-elles répercuter la totalité des tarifs sur les clients?
Elles vont être obligées d’augmenter leurs prix, si ce n’est en totalité, du moins en partie. Mais je les vois mal tout absorber sans rien répercuter, c’est impossible. Elles peuvent augmenter les prix en une fois, deux fois, trois fois. Il faut savoir que les groupes horlogers n’ont pas le droit de se parler entre eux, d’arriver à des ententes de prix. Donc, on ne verra pas d’annonce disant que l’industrie soutient le marché américain et ne va pas reporter la totalité des taxes sur le client final, ou disant que l’industrie n’augmentera les tarifs que de tant de pourcent et absorbera le reste. Ce ne serait pas légal.
Les marques vont-elles néanmoins s’observer entre elles?
Certaines vont attendre, pour voir si la Suisse négocie un meilleur arrangement avec l'administration Trump ces prochains jours ou mois. En attendant, tout le monde va s’observer, pour voir qui est le premier qui tire, quelle est la première annonce. En général, ce sont les grandes marques qui donnent la tendance. Il est certain que des réunions au sommet ont lieu actuellement chez tous les groupes pour y réfléchir, et je défie quiconque de savoir exactement ce qu’il va faire.
Si les marques absorbent les hausses, leurs marges vont-elles fortement s'en ressentir?
Très nettement. C’est énorme de grever une marge brute de 30%, on tape dans le dur. Dans le luxe, certes il y a des marges suffisantes, mais 30% c’est énorme. Cela équivaut à des coûts qui augmentent d’un tiers. On part dans le rouge très vite. Car pendant ce temps, les coûts du personnel, le loyer des boutiques et le coût de la vie, eux, n’ont pas changé.
Pourquoi le secteur horloger dépend-il autant des USA?
Les marques ont misé sur ce marché, elles l'ont voulu et c’est normal. Le marché américain a longtemps été derrière Hong Kong et la Chine. Mais finalement, il a pris la tête, et il recèle encore beaucoup de potentiel. De plus en plus de richesses s’y créent et les gens s’éduquent à l’horlogerie tous les jours. Sur Madison Avenue, il y a 25 ans, les gens interrogés répondaient qu’une montre chère était à 5000 dollars. Aujourd'hui, ils répondent qu’elle est à 1 million de dollars. Ils ont compris qu’on pouvait avoir des montres chères.
Les horlogers suisses ne devraient-ils pas mieux diversifier leurs marchés?
Il n’y a pas d’alternative immédiate aux Etats-Unis. La Chine a nettement freiné, le Moyen-Orient se porte très bien mais ne va pas doubler sa consommation, tandis que l’Europe est stable. On parle beaucoup de l’Inde, mais il s’écoulera pas mal de temps avant qu’elle n’atteigne les mêmes niveaux de qualité de distribution.
Et les risques politiques du marché américain?
Des risques? Il y en a eu aussi en Chine, avec notamment la loi anticorruption, et lorsque le gouvernement a dit aux Chinois «arrêtez de consommer du luxe, consommez local». Des risques, il y en a sur tous les grands marchés.
