Sur les rayons, impossible de confondre la crème à café «M-Budget» de la gamme de produits «Valflora», deux marques du géant orange Migros: logo, conception, volume de l'emballage, tout est fait pour signaler que Valflora est le produit plus noble, donc logiquement plus cher. M-Budget, c'est pour ceux qui veulent faire des économies.
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On peut donc s'attendre à ce que la différence de prix soit la conséquence du choix des produits: si je choisis Valflora, je choisis la gamme au-dessus, qualitativement supérieure. Ce n'est pas le cas. La seule différence notoire entre les deux crèmes à café est l'emballage. Et le prix.
Et ce n'est pas le seul exemple de produits que la Migros distingue par leur emballage, alors que le contenu est rigoureusement identique, jusqu'à la dernière valeur du tableau nutritionnel. Aucune différence dans la teneur en graisse, aucune différence dans les calories. Au goût, c'est kif-kif.
Pas dans le porte-feuille. La crème à café M-Budget coûte 30 centimes de moins par litre. Dans le cas de la crème fraîche, la différence entre M-Budget et Valflora est de deux francs par kilo.
«La recette est identique»
C'est un fait que Migros ne cherche même pas à cacher, admettant que les produits sont «identiques en termes de recette» par le biais d'une porte-parole. «La différence de prix est due à l'emballage et aux différences de contenance.»
En d'autres termes, une crème à café «noble» se trouve dans une bouteille en PET qui se referme, l'autre dans un Tetra Pak moins cher. Une crème fraîche est présentée dans un pot de 400 grammes, l'autre dans un pot de 500.
La porte-parole tient toutefois à rappeler que Migros propose des promotions régulières sur la marque Valflora. «Cela influence également le prix.»
Le paradoxe du bâtonnet de poisson
Coop fait exactement la même chose, notamment avec des bâtonnets de poisson panés, une fois sous la marque «Qualité & Prix», une fois sous la marque moins chère «Prix Garantie». Les bâtonnets sont rigoureusement identiques. Le fabricant, l'importateur et le transformateur sont également les mêmes, comme le rapporte le magazine de consommateurs «K-Tipp». Les emballages sont de tailles équivalentes et remarquablement similaires, jusqu'aux blocs de texte, aux pictogrammes ou aux polices des caractères. Les éléments sont simplement réarrangés sur la boîte, pour ensuite justifier une différence de prix: quinze bâtonnets de poisson à 1,70 franc pour Prix Garantie, 2,95 francs pour Qualité et Prix. En d'autres termes, presque deux fois plus.
Comme à la Migros, il ne s'agit pas d'un cas isolé. La Fondation alémanique des consommateurs dispose d'une longue liste de produits, où figurent notamment les crevettes de Norvège.
Jouer sur la confiance
La différence de prix entre les deux marques de crevettes, toutes deux certifiées par le label de durabilité MSC, est de plus de six francs par kilo.
Coop se justifie: «Les crevettes sont de deux tailles différentes». Pour ce qui est des bâtonnets, «les sticks de poisson diffèrent en termes de méthode de traitement et de quantité. Nous répercutons les différences de prix de revient qui en résultent sur nos clients.»
Les déclarations des deux détaillants satisfont peu la Fondation alémanique des consommateurs. «Ils jouent sur la confiance des consommateurs, estime Josianne Walpen. Les détaillants utilisent délibérément des astuces de marketing et d'emballage pour faire croire aux clients qu'il y a des différences de qualité qui n'existent pas.»
La représentante des consommateurs est choquée du jeu de dupes pratiqué par les grandes enseignes: «Les clients payent plus chers pour des emballages plus colorés ou plus élaborés, et non pour la qualité des aliments», fulmine-t-elle. Avant d'ajouter : «Nous ne connaissons pas l'ampleur de cette supercherie. Peut-être n'est-ce que le sommet de l'iceberg.»