«1500 produits pour moins de 1 franc!» L'annonce d'Action, géant néerlandais du discount non alimentaire, a de quoi laisser perplexes les consommateurs qui se soucient un tant soit peu de la qualité de ce qu'ils achètent.
Action, qui propose aussi bien des produits de bricolage que du multimédia, des soins corporels ou des jouets, recherche du personnel pour ses premiers sites suisses à Bâle, Bachenbülach (ZH) et Winterthour (ZH), rapportait cette semaine le «Tages-Anzeiger».
Mais le groupe des Pays-Bas n'est pas seul: Rossmann, la célèbre chaîne allemande de drogueries, a inauguré sa première boutique suisse fin 2024 et vise une centaine d’implantations dans les cinq à six prochaines années.
Ces deux entrées sur le marché confirment un phénomène croissant: les multinationales européennes font leur entrée dans le commerce de détail suisse, principalement dans le secteur non alimentaire.
«La taille est décisive»
Jörg Staudacher, conseiller et directeur du Centers for Sales & Retail de la Haute école d'économie de Zurich (HWZ), n'est pas surpris: «Les grands détaillants internationaux se développent dans toute l'Europe. Ils incluent la Suisse dans leurs plans malgré sa petite taille.»
Les raisons, poursuit Jörg Staudacher, sont claires: «Dans le commerce de détail, où les marges sont faibles, la taille est décisive. Seuls ceux qui disposent du volume d'achat conséquent ont un pouvoir de marché suffisant pour offrir des prix compétitifs à leurs clients.» Jusqu'à présent, les fournisseurs suisses n'y sont jamais parvenus.
Alexandra Scherrer, CEO de l'entreprise de conseil Carpathia, est du même avis. Elle attribue également l'entrée sur le marché de détaillants étrangers au fait que l'économie suisse est restée relativement stable par rapport à ses voisins européens et que le climat de consommation est meilleur dans le pays qu'en Allemagne par exemple: «Combiné au pouvoir d'achat élevé, cela représente une opportunité attrayante pour les fournisseurs étrangers.»
En revanche, les marques traditionnelles locales ont eu la vie dure ces dernières années. Beaucoup ont été reprises par des fournisseurs internationaux ou ont dû mettre la clé sous la porte.
Vente de Migros
L'entreprise Vögele, un morceau d'histoire économique suisse, n'a survécu ni dans la vente de vêtements ni dans celle de chaussures. Le marchand de jouets Franz Carl Weber a été racheté par la chaîne de drogueries allemande Müller. Le distributeur d'articles de sport Athleticum, qui appartenait autrefois à la Maus Frères Holding, propriétaire de Manor à Genève, a été absorbé par Decathlon.
Migros a d'abord intégré les marques Schild et Herren-Globus sous l'égide de Globus, pour ensuite vendre la chaîne de grands magasins à l'étranger. SportX est passé en 2024 de Migros à Dosenbach-Ochsner (AG) et donc au groupe allemand Deichmann. Le géant orange a également vendu la plupart des sites Melectronics en Allemagne à MediaMarktSaturn.
En 2019, Migros a cédé Interio à XXXLutz. La chaîne autrichienne de magasins d'ameublement, présente en Suisse depuis 2018, a aussi acquis Conforama, Lipo ainsi que le magasin de meubles Pfister. Une autre acquisition ne semble pas exclue puisque Migros cherche actuellement un acheteur pour Micasa.
La protection des consommateurs se réjouit
Le nouveau directeur général de Migros, Mario Irminger, veut également se débarrasser des 45 marchés spécialisés «Do it + Garden». Outre les concurrents directs Obi et Bauhaus, Rossmann et Action auraient manifesté leur intérêt. Ils pourraient utiliser les surfaces correspondantes pour leurs ambitieux projets d'expansion.
La protection des consommateurs se réjouit de l'arrivée de concurrents supplémentaires. «Cela met la pression sur les fournisseurs établis et, espérons-le, fait baisser les prix pour les consommateurs», déclare la directrice Sara Stalder. Mais elle ne croit pas que l'îlot de cherté local prendra fin prochainement: «En règle générale, les fournisseurs étrangers ne renoncent malheureusement pas non plus à un supplément suisse.»
La Swiss Retail Federation, qui représente presque toute la branche à l'exception de Migros et Coop, voit également ce changement d'un bon œil. Sa directrice Dagmar Jenni abonde en ce sens: «Nous saluons en principe tout détaillant qui crée directement des emplois en Suisse.»
Après que les discounters Aldi et Lidl ont veillé à ce que la pression sur les prix augmente dans le commerce alimentaire helvétique, il y a désormais du mouvement dans le secteur non alimentaire. Dagmar Jenni en est convaincue: «L'arrivée d'autres fournisseurs avec une stratégie bon marché est favorable, car la sensibilité aux prix est devenue plus élevée au sein de la population suisse.»
Digitec Galaxus tente le chemin inverse
Le fait que le prix joue également un rôle important pour beaucoup en Suisse se manifeste notamment dans le commerce en ligne. Là, des fournisseurs chinois comme Temu et Shein ont conquis en très peu de temps des parts de marché impressionnantes. «Par rapport au commerce stationnaire, le commerce en ligne n'est pas seulement très européen, il est aussi mondial», explique Alexandra Scherrer de Carpathia.
Le numéro un du commerce en ligne dans notre pays est néanmoins une entreprise suisse: Digitec Galaxus. Avec ses deux boutiques en ligne, la filiale de Migros devance Zalando et Amazon. Pour que cela reste ainsi, Galaxus doit continuer à se développer même en dehors de la Suisse. C'est la seule façon d'atteindre le volume d'achat nécessaire pour être compétitif à long terme face aux géants internationaux.
C'est pourquoi Digitec Galaxus mise sur son expansion en Allemagne. Il n'est pas certain qu'elle y parvienne: au cours de ses 100 ans d'histoire, Migros n'a jamais réussi à s'imposer dans le commerce de détail en dehors de la Suisse.
