Le 16 juillet, les CFF ont publié des contrats lucratifs sur la plateforme d'appel d'offres Simap. En sept lots, les chemins de fer mettent au concours des prestations dites créatives pour 2025 à 2030, «dans différentes disciplines de la communication», comme le précise l'appel d'offres.
Il est notamment question de campagnes nationales stratégiques, d'engagement de collaborateurs, du positionnement des CFF en tant qu'employeur ainsi que d'activités de relations publiques en Suisse romande. Mais certains lots concernent aussi des activités spécifiques sur les réseaux sociaux, le marketing d'influence ainsi que des mesures de «guerilla marketing», une stratégie de publicité conçue de façon non conventionnelle. L'entreprise mise donc, en plus des formes et des canaux traditionnels, sur des jobs plus récents pour diffuser ses offres destinées aux jeunes «en fonction du groupe cible».
Les contrats arrivant à échéance, les CFF regroupent leurs mandats, que leurs unités d'exploitation attribuaient jusqu'à présent individuellement et séparément. Le droit des marchés publics s'applique aux chemins de fer, raison pour laquelle ils doivent passer par Simap pour l'attribution des marchés.
De gros contrats attendent
Les CFF dépensent chaque année des dizaines de millions de francs pour des campagnes, des recrutements de personnel et des actions sur les réseaux sociaux. Le porte-parole des CFF Reto Schärli ne révèle pas le volume des commandes des sept lots qui seront attribués aux candidats à partir de 2025 pour des contrats de cinq ans. «Les CFF ne donnent aucune indication à ce sujet.» Reto Schärli constate toutefois que chaque franc de marketing investi génère «un montant significativement plus élevé» qui est réinjecté dans les transports publics. La publicité pour les abonnements, les cartes journalières ou les destinations d'excursion génèrent plus de voyageurs et des recettes plus élevées, assure le porte-parole. Elles sont donc rentables.
Les dépenses élevées des CFF pour les campagnes et les mesures de relations publiques font régulièrement l'objet de critiques. Les investissements annuels pour le marketing, la communication et le recrutement du personnel se sont récemment élevés – selon le calcul des coûts – jusqu'à 100 millions de francs. Un montant dont l'Office fédéral des transports, en tant qu'autorité de surveillance, a remis en question le montant et l'utilité il y a quelques années.
Pas d'appel d'offres public
Actuellement, les CFF travaillent avec plusieurs agences, comme l'indique le porte-parole. Il ne veut pas citer de noms, car les contrats en cours n'ont pas été conclus par le biais d'adjudications publiques. «Ce n'était pas non plus nécessaire à ce moment-là», souligne Reto Schärli.
L'un des lots de l'appel d'offres en cours est décrit comme «Influencer Marketing». C'est ainsi que les CFF souhaitent commercialiser leur offre pour les jeunes et faire grimper leur notoriété sur les réseaux sociaux. Les chemins de fer pratiquent cette forme depuis un certain temps déjà. Les CFF ne dévoilent pas ce qu'ils prévoient de faire à l'avenir avec les influenceurs: «Nous voulons laisser le résultat sur le public parler de lui-même», explique Reto Schärli.
En ce qui concerne le mandat de «sampling et guérilla», le porte-parole explique que les CFF pratiquent déjà cette forme aujourd'hui. Il s'agit avant tout d'actions de distribution qui sont par exemple réalisées dans le cadre de campagnes de commercialisation, explique Reto Schärli. Ou lorsque les chemins de fer remercient la clientèle de sa patience en lui offrant de petits cadeaux après des travaux.
