Il y a deux ans, la légende du tennis Roger Federer, aujourd'hui âgé de 43 ans, a tiré sa révérence. Pourtant, le Bâlois est loin d'avoir disparu de la scène. Au contraire, on le voit de plus en plus dans des campagnes publicitaires, aussi bien pour des marques suisses qu’internationales.
Depuis septembre, Federer est à l’affiche de deux nouveaux spots. Dans l’un, il parcourt les montagnes suisses aux côtés de l’acteur danois Mads Mikkelsen pour promouvoir Suisse Tourisme. Dans l’autre, il sème la pagaille à l’aéroport en compagnie du champion de ski Marco Odermatt dans une publicité pour Sunrise.
Une icône toujours crédible
Federer est-il toujours efficace en tant qu’ambassadeur publicitaire? Ou risque-t-il de lasser par son omniprésence? L’an dernier, on l’a vu dans des publicités pour des marques aussi diverses que On (chaussures de course), Mercedes-Benz, Rolex ou encore Jura (machines à café). «Roger Federer est au même rang que d’autres icônes du sport comme Michael Jordan ou David Beckham, analyse Felix Murbach, expert en marketing. Il continuera d’être une figure recherchée par les marques pendant encore de nombreuses années.»
Malgré ses multiples apparitions, Federer conserve donc une image de marque crédible. Il doit néanmoins veiller à bien choisir les entreprises qu'il représente. «Lui et son équipe gèrent cela avec un grand sérieux», poursuit notre interlocuteur.
Fidélité des marques
Pour les produits liés au sport, comme les raquettes Wilson ou les chaussures On, Federer bénéficie d'une «crédibilité naturelle», estime Chantal Landis, directrice de l'International Advertising Association. La diversification de ses partenariats démontre toutefois que son image dépasse largement le cadre du tennis.
Parmi les marques qui lui restent fidèles, on retrouve Lindt & Sprüngli, qui continue de collaborer avec lui. «Il nous soutient toujours en tant qu'ambassadeur lors de divers événements», confirme la marque. L’UBS, de son côté, a prolongé son partenariat avec lui jusqu’à fin 2025, malgré la disparition du Crédit Suisse. À l’international, Federer prête aussi son image à Uniqlo, une marque japonaise encore peu connue en Suisse.
Des contrats à plusieurs millions
Suisse Tourisme, pour sa part, s'accroche à Federer et a déjà diffusé cette année son quatrième spot avec lui. «Sa personnalité, associée à ses racines, renforce le lien émotionnel avec la Suisse et en fait une destination touristique attrayante», explique Chantal Landis.
Les montants des contrats avec la star restent confidentiels, mais selon Felix Murbach, les cachets de Federer s'élèveraient généralement à plusieurs dizaines de millions par an. Il figurerait ainsi parmi les sportifs à la retraite les mieux payés du monde.
Chantal Landis confirme: «Des personnalités comme Federer, LeBron James ou Serena Williams peuvent exiger des contrats annuels allant de plusieurs centaines de milliers de francs à plusieurs millions.» Pour Felix Murbach, la légende suisse incarne la fiabilité, la précision et la qualité, des valeurs très attachées à la Suisse. «De plus, il ne donne jamais l’impression d’être une star. Tous ceux qui travaillent avec lui parlent d’une collaboration agréable.»
