C'est un coup de maître pour Nike: le fabricant américain d'articles de sport a conclu un accord avec la fédération allemande de football (DFB) à partir de 2027. En lieu et place des iconiques trois bandes d'Adidas, c'est la célèbre virgule de Nike qui ornera les maillots de toutes les équipes nationales allemandes pendant au moins sept ans.
Ce changement d'équipementier marque la fin d'une époque, car la collaboration entre Adidas et la DFB aura duré plus de 70 ans. Il s'agit donc d'une décision «commerciale plutôt que de cœur» de la part de la plus grande fédération sportive nationale du monde. Car la DFB a des problèmes financiers. Et selon les rumeurs, Nike devrait payer 100 millions d'euros par an en tant que futur équipementier. Or, la DFB ne perçoit actuellement «que» la moitié d'Adidas, soit environ 50 millions d'euros.
D'un point de vue traditionnel, une telle décision peu avant un championnat d'Europe à domicile est surprenante, explique Christian Lang, directeur du management du sport à l'université de Saint-Gall, à propos de l'accord. «D'un point de vue purement économique, un changement est toutefois tout à fait judicieux.»
Pour Adidas, la perte est considérable. En termes financiers, Nike a réalisé l'année dernière un chiffre d'affaires de 46 milliards d'euros, soit plus du double de son concurrent allemand. Et celui-ci voit maintenant l'équipe de football de son propre pays d'origine passer chez son plus grand rival – deux semaines seulement après le lancement du maillot extérieur rose et violet pour l'Euro 2024. En conséquence, l'annonce de ce nouvel accord a créé des vagues, avec notamment des critiques envers la DFB émanant du plus des hautes sphères politiques. «Pour moi, Adidas et le noir, le rouge et l'or ont toujours été indissociables. Une partie de l'identité allemande», a déclaré le ministre allemand de l'Économie Robert Habeck. «J'aurais souhaité un peu plus de patriotisme local.»
Nike devance nettement Adidas au niveau des sélections nationales
Ce méga-accord reflète de manière impressionnante à quel point la lutte des équipementiers pour les grandes nations est rude – en particulier celle entre Nike et Adidas. Les dix sélections nationales les plus prestigieuses du monde sont toutes sous contrat avec les deux fabricants, le groupe américain ayant une longueur d'avance. Avec le passage de la Mannschaft chez Nike, ce dernier équipera à l'avenir six des dix meilleures sélections: Angleterre, France, Portugal, Brésil, Pays-Bas et justement Allemagne. De son côté, Adidas équipe l'Argentine, championne du monde, l'Italie, championne d'Europe, ainsi que l'Espagne et la Belgique.
Parallèlement, le nouveau partenariat avec Nike permet à la DFB d'envoyer un message fort aux autres fédérations de football de haut niveau: on peut faire encore mieux. En France, la FFF se frotte déjà les mains. Le contrat d'équipementier actuel avec Nike, qui prendra fin en 2026, rapporte environ 50 millions d'euros par an. Adidas, Nike et Puma ont tous annoncé qu'ils allaient se lancer dans une course au futur contrat d'équipementier pour le vice-champion du monde.
En comparaison, l'Association suisse de football (ASF) ne perçoit que des miettes, puisqu'elle devrait recevoir de Puma environ 1,5 million d'euros par an.
Adidas contre-attaque auprès des clubs
La domination d'Adidas et de Nike est également évidente au niveau des clubs, du moins si l'on considère les cinq grandes ligues européennes. Adidas devance légèrement ses concurrents américains. Selon une évaluation de la plateforme Football Benchmark, le groupe aux trois bandes compte au total 15 équipes sponsorisées dans la plus haute ligue d'Allemagne, d'Angleterre, de France, d'Italie ou d'Espagne. Adidas y alloue la somme faramineuse de 426,9 millions d'euros par an. Nike compte 14 équipes qu'elle sponsorise pour un total de 393,4 millions d'euros par an. Ensemble, Nike et Adidas détiennent ainsi une part de marché de près de 75%. Puma suit avec un peu plus de 16%.
La lutte des équipementiers illustre particulièrement bien l'évolution du football. La puissance financière s'accumule au sommet de la pyramide. Les grands clubs deviennent de plus en plus riches, les petits en revanche souffrent. Le Real Madrid, par exemple, empoche 120 millions d'euros par an grâce à son accord avec Adidas. Voici les dix contrats d'équipement les plus lucratifs des clubs de football européens:
| Équipe de football | Fournisseur | Montant payé par an (en millions d'euros) | Durée du contrat |
| Real Madrid | Adidas | 120,0 | 2020 jusqu'en 2028 |
| Manchester United | Adidas | 106,0 | 2025 jusqu'en 2035 |
| FC Barcelone | Nike | 105,0 | 2018 jusqu'en 2024 |
| Arsenal | Adidas | 87,9 | de 2024 à 2030 |
| Paris Saint-Germain | Nike | 80,0 | 2019 à 2032 |
| Manchester City | Puma | 76,2 | de 2019 à 2029 |
| Chelsea | Nike | 70,4 | 2017 jusqu'en 2032 |
| Bayern Munich | Adidas | 60,0 | 2015 jusqu'en 2030 |
| Juventus | Adidas | 55,1 | de 2019 à 2027 |
| Liverpool | Nike | 35,2 | 2020 à 2025 |
| | Source : Football Benchmark Club Finance & Operations Platform ; base de données Globaldata Sponsorship Deals. | ||
En revanche, Nike et Adidas montrent de moins en moins d'intérêt pour les équipes plus petites, comme le montre l'évolution de la Super League. La Suisse est devenue inintéressante pour les deux grands du marché mondial. Lorsque la Challenge League comptait encore 16 équipes, Adidas et Nike équipaient 10 des 26 équipes des deux ligues supérieures. Actuellement, il ne reste plus que deux clubs – YB et le FCZ chez Nike. Le géant bernois devrait recevoir environ un million de francs par an. Les petites équipes de Super League devraient, elles, toucher 300'000 francs de leurs sponsors respectifs.
Pourquoi les équipementiers dépensent-ils ces sommes folles?
Mais pourquoi les équipementiers dépensent-ils autant d'argent pour les grands du football? Ils misent sur le rayonnement mondial des grands clubs pour la vente de leurs maillots. La saison dernière, par exemple, 3,22 millions de maillots de Manchester United ont été vendus. A titre de comparaison, les équipes de Super League, bien que très populaires, vendent environ 30'000 maillots par saison.
En sponsorisant massivement les plus grands, Nike et Adidas espèrent performer davantage au niveau du commerce classique d'articles de sport. Les fans veulent en fin de compte porter les mêmes chaussures ou vêtements de loisirs que les stars. Jusque-là, rien de bien sorcier. Mais pourquoi délaisser entièrement les plus petits clubs? Après tout, leur popularité n'est plus à prouver. «Financièrement, un tel sponsoring n'est généralement pas rentable», juge l'expert Christian Lang. «Ces dernières années, la tendance s'est éloignée des petites équipes au profit d'athlètes individuels.» L'exemple de Lionel Messi résume tout. L'octuple ballon d'or reçoit d'Adidas une trentaine de millions d'euros par an. Et à vie.