Depuis quelques semaines, les CFF font de la publicité dans toutes les gares et dans toutes les langues, y compris sur leur site internet. «Pour aller plus vite en Italie!», «Voir la mer maintenant» clament notamment les messages, qui renvoient vers les prix des liaisons avec le sud des Alpes.
Lui-même originaire de la région de Milan, Claudio Prestigiacomo a d'abord froncé les sourcils lorsqu'il a été confronté à ces affiches. C'est en partageant son scepticisme avec d'autres Italiens que le directeur d'une agence de marketing s'est rendu compte de l'incompréhension provoquée par cette publicité. «Dans notre métier, avant chaque campagne, il y a une réflexion autour d'un message. Quel est-il, ici? J'ai beau réfléchir, je ne vois pas.»
S'ils ne décèlent pas le propos, les expatriés italiens relèvent deux aspects problématiques: la fillette est très jeune et elle tient un carton dans ses mains. «Le seul thème qui me vient à l'esprit, c'est que c'est une campagne sur les réfugiés», constate Claudio Prestigiacomo. Le fait que le carton soit corné et le visage de la jeune fille très fermé, sinon en détresse, renforce ce sentiment. Et un certain malaise.
Unir plutôt que diviser
L'homme de 47 ans confesse «un certain biais», parce qu'il n'est pas Suisse et que la question des réfugiés le touche particulièrement en tant qu'Italien. Il regrette néanmoins l'image qui est donnée de son pays d'accueil. «La Suisse a un rôle géographique central en Europe et a énormément à offrir. Les CFF devraient capitaliser sur leur situation de plaque tournante du continent plutôt que de miser sur les divisions.»
Pour Claudio Prestigiacomo, l'expérience est d'autant plus amère que la collaboration entre l'ex-régie fédérale et TrenItalia, son homologue du sud des Alpes, n'a pas toujours été optimale. «Je retourne souvent à Milan. Cela ne prend que trois heures et demi depuis Lausanne. Il n'y a pas besoin d'aller 'plus vite en Italie', mais plutôt 'mieux en Italie'. Le logo des CFF rappelle d'ailleurs bien cette puissance de connexion.»
Et si le carton était une référence à l'auto-stop? «Je ne comprendrais pas mieux le message, parce que cela reste une très jeune fille toute seule avec un carton. Est-ce que ce genre de personnes sont invitées à faire de l'auto-stop en Suisse? Tous les gens avec qui j'ai évoqué cette campagne perçoivent une référence aux réfugiés.»
La référence est... Greta Thunberg
Interrogés, les CFF lèvent le voile sur leurs intentions, mais commencent par des excuses. «Tous nos regrets si certaines personnes y ont vu un lien avec les migrants. Cela n'a rien à voir avec le sujet de la publicité», réagit Frédéric Revaz, porte-parole.
En réalité, la jeune fille représente Greta Thunberg. «Son attitude rappelle l'expression de la figure de proue de la jeunesse en faveur du climat. La campagne s'inspire des préoccupations climatiques de cette génération et vise à mettre en avant le fait que l'on puisse se rendre rapidement en train en Italie», poursuit l'employé des CFF, qui rappelle que les premiers prix pour se rendre à Milan depuis Lausanne commencent à 41 francs.
Les CFF ajoutent ne pas avoir reçu de retours particuliers concernant ces affiches. «En plus des contrôles internes, nos campagnes sont soumises à quelque 1800 clientes et clients avant publication. Les retours ont été positifs.»
