Tapez «Bolmen» dans votre moteur de recherche, et vous tomberez en un clic sur un marchepied ou... une brosse WC de chez IKEA. Il vous faudra scroller un peu avant du vous apercevoir qu'il s'agit également du nom d'un trésor naturel suédois: le lac Bolmen, situé dans le Småland. Ou, pour l'anecdote, la province où Ingvar Kamprad, fondateur d'IKEA, a grandi.
Mais ce qui était certainement un hommage bon enfant ou un hasard semble avoir pris des proportions plus grandes: à cause des algorithmes de recherche, les meubles du géant scandinave invisibilisent en réalité la culture et les lieux touristiques suédois. Le lac Bolmen n'est pas la seule victime. En plus de porter des prénoms de filles et de garçons, les produits IKEA reprennent également beaucoup de noms de lieux réels.
Pour n'en citer que peu, Toftan est une bucolique petite ville et non pas une poubelle. Voxnan est une rivière, et non pas un set d'acessoires de bain – quoique l'hommage soit ici plus seyant. Le nom de la très populaire étagère Kallax évoque peut-être des souvenirs de montage douloureux chez certains: il s'agit en fait d'un inoffensif village de pêcheurs, près de la frontière finlandaise.
Remettre le patrimoine au premier plan
Victime du succès de ses designers, le patrimoine suédois compte bien prendre sa revanche. C'est en tous cas la mission que s'est donné l'office de tourisme Visit Sweden, comme l'indique le magazine GEO.
Dans l'espoir d'éclaircir le nom des lieux historiques éclipsés par la célèbre enseigne, l'office de tourisme a lancé une campagne révélant les inspirations derrière les noms des produits. Le but: encourager les touristes à visiter ces sites à coup d'humour pince-sans-rire, avec une pointe d'autodérision.
Un coup de com' bien placé
Si le secteur touristique semble courtoisement s'indigner des détournements d'IKEA, ce n'est que pour mieux en exploiter le potentiel marketing. Sans rancunes, donc: «en Suède, nous sommes fiers d'IKEA et, d'une certaine manière, on peut dire qu'ils nous ont aidés à rendre les lieux suédois célèbres dans le monde entier, grâce aux noms qu'ils ont empruntés pour leurs produits», explique dans un communiqué Nils Persson, directeur marketing de Visit Sweden.
Mais après les politesses, place à l'offensive: «désormais, nous voulons remettre au goût du jour les originaux derrière les noms des produits dérivés, et inviter le monde à venir découvrir toute la Suède.» À noter que, à l'heure actuelle, le pays est accessible à tous les voyageurs européens moyennant un test Covid négatif. La Suède a néanmoins renforcé ses mesures sanitaires il y a une semaine.