Sur les réseaux sociaux, Kai Trump partage son quotidien d’adolescente, teste les dernières tendances food et affiche sa passion pour le golf. Entre deux vidéos, elle offre aussi des aperçus de la vie de famille Trump, ou dévoile les coulisses de la Maison Blanche.
Désormais, on la voit de plus en plus souvent aux côtés de son grand-père Donald Trump, comme récemment lors d’un combat de MMA. Née en mai 2007, Kai est la fille de Donald Trump Jr. et de son ex-épouse Vanessa Trump.
Donald Trump en grand-père affectueux
En juillet 2024, Kai Trump a pris la parole pour la première fois lors d’une convention du Parti républicain. Elle y a raconté comment son grand-père offrait des bonbons et des sodas à ses petits-enfants dès que les parents avaient le dos tourné, s’intéressait toujours à leur parcours scolaire et prodiguait volontiers des conseils.
«En partageant des anecdotes personnelles et en dépeignant son grand-père comme un homme de famille proche et attentionné, elle construit une image douce et émotive de Donald Trump. Une image bien différente de celle, souvent clivante, relayée par les médias», explique Pamina Syed Ali, chercheuse à l’Institut de communication et des médias de l’Université de Zurich.
L'authenticité, clé de la communication
Cette approche fonctionne particulièrement bien parce que Kai adopte un ton «authentique», typique des réseaux sociaux, selon Pamina Syed Ali. Un point de vue que partage Tobias Rohrbach, chercheur à l’Université de Berne: «A l’ère de la désinformation, les électeurs aspirent à plus d’authenticité. Ils veulent percevoir la personne derrière le politicien: ses failles, ses émotions, son humanité.»
Ce phénomène de personnalisation de la politique est un vrai marqueur de la communication politique moderne, en particulier aux Etats-Unis.
Une proximité émotionnelle
Et ça marche: les vidéos TikTok de Kai Trump totalisent régulièrement des millions de vues. Pour Pamina Syed Ali, son succès illustre un nouveau modèle hybride de communication politique: «La politique ne passe plus uniquement par les canaux traditionnels. Elle s’intègre désormais à du contenu lifestyle, à des récits personnels et aux tendances virales.» Le contenu de Kai Trump n’est donc pas politique, mais émotionnel – et c’est là que réside son pouvoir d’influence.
Martin Fuchs, conseiller politique en communication numérique, explique à Blick que déjà pendant la campagne électorale, l'équipe de Trump a misé sur des influenceurs masculinistes et conservateurs, généralement des hommes, comme Joe Rogan ou Adin Ross. «Un regard féminin, jeune et émotionnel vient compléter ces faiseurs d'opinion numériques.»
Tobias Rohrbach note aussi cette diversification de genre. Trump, souvent perçu négativement par les femmes en raison de sa réputation, bénéficie désormais d’un contre-récit incarné par Kai: celui du «grand-père aimant».
Intermédiaire de la Gen Z
Fait intéressant: Kai Trump évite les prises de position politiques explicites. Mais lorsque TikTok a été menacé d’interdiction aux Etats-Unis, elle s’est publiquement engagée, plaidant auprès de son grand-père pour maintenir la plateforme. Une fois la menace écartée, elle l’a remercié et a promis de continuer à se battre.
Pour Pamina Syed Ali, cette réaction illustre bien l’«attachement émotionnel» que suscite Kai: «Ses abonnés ont le sentiment d’appartenir à une communauté. Cela crée une forme de relation parasociale où les jeunes s’identifient à elle – et, par extension, à son grand-père.»
Une nouvelle voie de communication
L’image de Donald Trump en «sauveur de la jeune génération» s’inscrit dans une logique classique de mobilisation groupale. «Ce type de message crée un sentiment de reconnaissance et d’appartenance, des éléments essentiels dans les communautés numériques», précise Pamina Syed Ali.
Et de conclure: «Même si Kai Trump n’est pas une femme politique, elle agit comme une ambassadrice de sa génération au service de sa famille. Elle joue un rôle clé dans la stratégie de réhabilitation de son grand-père, surtout auprès d’un jeune public conservateur difficile à atteindre via les voies classiques.»
