Parmi les campagnes marketing qui cartonnent dans l'industrie de l'alimentation, les collaborations entre deux marques (les «collab») ont le vent dans le dos. C'est le cas avec le lancement en Suisse d'un nouveau chocolat Cailler fourré au… Pralinato, un bâtonnet de glace de la marque Frisco.
C'est ce qu'on appelle, dans le jargon, le co-branding, une stratégie marketing populaire qui consiste à associer deux univers en misant sur leurs notoriétés respectives. De quoi toucher deux communautés: les fans du chocolat au lait Cailler d'un côté, les aficionados des Pralinato de l'autre. Ces deux entités font partie du portefeuille de Nestlé, mais le co-branding s'effectue plus souvent avec des entreprises différentes: une glace McFlurry aux M&M's servie dans les restaurants McDonald's, par exemple.
A vaincre sans péril…
On a goûté une de ces tablettes reçues à la rédaction, et ça fonctionne plutôt bien. Sans grande surprise, d'ailleurs. Lancer une tablette de chocolat au lait parfum crème glacée choco-noisettes, c'est un peu comme sortir avec trois parapluies alors qu'il ne pleut même pas: une prise de risque minimale. Et somme toute logique, pour la vénérable marque Cailler et ses plus de 200 ans.
Il faut également dire que la prudence doit rester mère de toutes les vertus, tant ces collab sont des armes à double tranchant. En misant sur les réseaux sociaux, le moindre échec se transforme vite en bad buzz. Aux Etats-Unis, la chaîne de restaurants tex-mex Chipotle a cru bon de s'associer à la marque de maquillage Elf Cosmetics. Le public n'y a rien compris.
En parallèle de cette collab intra-muros, Nestlé sort ces jours plusieurs nouveaux chocolats fourrés: une tablette de Cailler parfum cookies & cream, et une autre au caramel. «Nous avons étudié les tendances du marché et savons que les consommateurs sont attirés par des saveurs innovantes et par des textures différentes», précise par l'entreprise par courrier électronique, ajoutant que «le secteur des chocolats fourrés est encore peu développé en Suisse». D'autres produits sont encore dans le pipeline de Cailler, et devraient voir le jour prochainement. Avec plus d'audace? On goûtera volontiers un hypothétique Cailler x Cenovis x Aromat.