Les Américains appellent ça les burger wars, comprenez: la guerre des burgers. Le terme désigne la guéguerre publicitaire que se livrent depuis les années 1970 les deux géants du hamburger, McDonald's et Burger King, à grands coups de slogans comparatifs se moquant plus ou moins gentiment l'un de l'autre.
Ce trolling publicitaire a explosé avec l'avènement d'internet et des réseaux sociaux. Ce n'était donc qu'une question de temps avant que ChatGPT s'en mêle.
À Sao Paulo, au Brésil, McDonald's a récemment lancé une campagne d'affichage dans laquelle la marque demande à ChatGPT: «Quel est le burger le plus iconique au monde?». Sous la question, l'agent d'intelligence artificielle d'OpenAI récite: c'est le Big Mac, avant de détailler un historique et la description du hamburger, dans un style tout droit sorti de Wikipédia.
Burger King riposte avec la réponse du berger à la bergère
L'histoire aurait pu en rester là, mais en bon participant aux burger wars, Burger King a répliqué sur exactement le même mode, en demandant cette fois à ChatGPT: «Et quel est le plus gros?» Réponse du chatbot: le Whopper, «le plus gros en termes de taille et de quantité d'ingrédients».
Les deux publicités textuelles ont été placées l'une à côté de l'autre dans ce qui semble être un arrêt de bus, rapporte le site Business Insider. Burger King aurait réagi en à peine 24 heures à la campagne de son rival. Les deux affiches ont une esthétique très similaire: on n'y voit que du texte, dont les couleurs reproduisent celles des hamburgers respectifs des deux marques. Sur la photo ci-dessus, les textes ont été traduits en anglais.
Un demi-siècle de joute publicitaire
Amusant, mais tout de même pas aussi créatif que ce à quoi les deux géants ont pu nous habituer. En France, une campagne avait fait date en 2016, quelques années après le retour de Burger King, mettant fin à quinze ans d'absence. McDonald's avait tourné un spot publicitaire dans lequel la firme raillait le faible nombre de restaurants de son concurrent présents dans l'Hexagone.
On y voyait des ouvriers mettre en place deux panneaux routiers indiquant la distance des prochains restaurants. Le McDonald's le plus proche avait droit à un petit panneau indiquant simplement «5 kilomètres», tandis que le Burger King, situé quant à lui à 250 kilomètres, occupait un panneau colossal avec un itinéraire infernal à suivre pour y parvenir. On comprenait alors que les automobilistes filaient tous jusqu'au McDonald's le plus proche.
Burger King avait répliqué en reprenant la même vidéo, mais en modifiant la fin. Des clients en voiture achetaient alors des grands cafés au McDrive, prétextant avoir de la route à faire afin de rejoindre leur Burger King préféré, et tant pis pour les 250 kilomètres.
Cette dernière bataille des burger wars montre enfin que les marques n'ont pas peur d'utiliser ChatGPT pour leur communication. Quitte à s'arranger un peu avec la vérité. Lorsque j'ai moi-même posé la question au chatbot, celui-ci m'a répondu que le plus iconique était «le hamburger américain classique». Quant à savoir quel était le plus gros, il a affirmé qu'il s'agissait d'un hamburger servi dans un restaurant, le Mallie's Sport Grill & Bar, dans le Michigan. Même quand la pub est bonne, on nous prend toujours un peu pour des jambons.