Deux millions: c'est le nombre de vues totalisées par une vidéo d'une minute, publiée gratuitement en mai dernier sur le compte TikTok de The Green Van Company, une chaîne de foodtrucks et de restaurants romands. Le contenu: une grosse pièce de viande, quelques épices et un chef qui dévoile la première étape de sa recette de pulled beef (bœuf effiloché). Filmée au smartphone, sans mise en scène particulière, la vidéo a été réalisée par Mohamed Al Shorbagui, chargé de communication de The Green Van Company et co-fondateur de Jouvency, une agence genevoise de communication spécialisée dans les réseaux sociaux.
The Green Van Company utilise massivement le réseau social pour son marketing. Sur son compte, on trouve près d’une centaine de publications du même type. Chacune a été vue au minimum 3'000 fois, et parfois plus de 400'000. «TikTok est devenu une arme puissante de visibilité, ce qui permet clairement d'augmenter les revenus d’une entreprise comme la nôtre», estime Mohamed Al Shorbagui.
Un lien de cause à effet?
Démontrer la corrélation entre la viralité d’une vidéo TikTok et l’augmentation des profits d’une entreprise n’est toutefois pas simple. Pour en connaître l'impact, Mohamed Al Shorbagui s’appuie principalement sur un indicateur «maison»: «On sait que la fréquentation augmente grâce à TikTok car les collaborateurs des restaurants demandent aux clients comment ils ont connu le lieu.»
Les statistiques fournies par la plateforme donnent aussi quelques indices. Dans le cas de la vidéo virale réalisée pour The Green Van Company, elles révèlent que 30% des vues se situaient en Suisse. «C'est un bon résultat, car il s’agit de potentiels clients facilement atteignables», estime Mohamed Al Shorbagui, qui se réjouit aussi de la visibilité offerte au-delà des frontières suisses: des clients de Montpellier sont récemment venus découvrir l'enseigne après avoir visionné cette vidéo.
Un autre élément permet de cerner l'impact d'une publication: le nombre d’enregistrements de chaque format. «Cette action montre l’envie des individus de venir visiter le restaurant. La vidéo virale de The Green Van Company avait été enregistrée plus de 5'000 fois, c’est beaucoup. Toutes les personnes qui l'ont sauvegardée ne se rendront pas forcément dans les jours à venir au restaurant, mais elles ont en tête de la regarder à nouveau pour retrouver l’adresse.»
Un algorithme aguicheur
Plusieurs raisons expliquent le succès commercial que peut représenter TikTok. Le nombre d'utilisateurs mensuels actifs premièrement, qui atteignait les 1,7 milliard en 2022, rapporte le portail de statistiques Statista. «Au moment de la pandémie et de ses confinements, il y a eu un intérêt croissant pour les activités en ligne et cette forme de sociabilité a pris une place plus importante. TikTok a apporté un vent de fraîcheur grâce à son flux de vidéos au format court, résume Olivier Glassey, sociologue spécialiste des usages numériques à l’Université de Lausanne. De plus, son algorithme, comme celui d’Instagram, étudie le comportement de ses utilisateurs, s’adapte à leurs centres d’intérêt et leur fait découvrir des sujets conformes à ce qui les attire.»
TikTok permet également de ne plus s’adresser à une masse inconnue, mais à des communautés centrées sur des sujets qui les interpellent. La cooptation croissante constitue l'autre caractéristique intéressante de son algorithme pour les entreprises: «Un petit panel de personnes teste sans en avoir conscience un contenu vidéo. Si un nombre suffisant d’utilisateurs réagit favorablement, le même dispositif se déclenche à une échelle plus grande», poursuit Olivier Glassey. Cette caractéristique accélère ainsi le processus de viralité pour certains contenus et donc la visibilité potentielle.
Pour finir, la tranche d’âge des utilisateurs de TikTok s’est également élargie et ne se cantonne plus uniquement aux jeunes, souligne Mohamed Al Shorbagui. Tous les secteurs d’activité peuvent donc investir la plateforme, afin d’y trouver leur public cible, selon lui: «Dans la restauration par exemple, le réseau social est un canal pour se connecter avec des personnes en quête de découvertes culinaires. Les recherches de restaurants y sont de plus en plus nombreuses.»
Une plateforme payante comme support
Le réseau social compte sur les entreprises pour augmenter ses recettes publicitaires. Depuis 2020, la plateforme TikTok for Business propose des publicités payantes pour les comptes professionnels. Pour s'offrir un bouquet de publicités, le budget minimal quotidien y est de 20 dollars (environ 18 francs suisses). Cette offre a probablement été conçue pour combler des lacunes, dit Olivier Glassey: «Les responsables de la communication d’entreprises ne sont pas de la même génération que TikTok, ils ne connaissent pas ses codes. Les annonces étant un moteur de revenus considérable pour l’entreprise chinoise, elle multiplie les opérations de séduction, afin de convaincre les entreprises qu’il s’agit d’un lieu légitime et positif pour faire de la communication commerciale.»
Mohamed Al Shorbagui fait appel à la version payante lorsqu'il souhaite obtenir davantage de portée dans un temps réduit. «J’accompagne La Taberna, un restaurant à Crissier (VD). Pour communiquer sur sa nouvelle offre de brunch le dimanche, j’ai choisi d’acheter des espaces publicitaires. Par la suite, j’ai créé plusieurs vidéos non-payantes sur le même thème, dans lesquelles on découvre les différents plats.» Une combinaison qui a bien fonctionné: les vidéos «organiques» ont également cumulé des milliers de vues dans le canton de Vaud, dans les semaines qui ont suivi la diffusion de la vidéo payante.
Combien coûte le succès sur TikTok? Comme The Green Van Company, beaucoup d'entreprises font appel à des professionnels de la communication pour gérer leurs contenus, qu’ils soient gratuits ou payants. Mais pour qui souhaite réduire ses frais, a le temps et l'envie de se lancer seul, l'exercice ne coûte pas un sou et peut être intéressant. À condition de respecter certains points: «Pour une vidéo réussie, il faut mettre en valeur des éléments simples et suivre les tendances du réseau, le tout dans une production dynamique et divertissante, dévoilant un sujet clair dès les premières secondes», explique le communicant.
Mais attention: la gestion de la négativité en ligne, lorsqu'une vidéo devient virale, constitue un défi important. «Les commentaires peuvent rapidement devenir incontrôlables et créer une mauvaise image pour les PME», prévient Mohamed Al Shorbagui. Le sociologue Olivier Glassey constate, lui aussi, l’univers non-pacifié de TikTok où une entreprise n’est jamais à l’abri du ridicule si elle ne respecte pas ses codes. Il ajoute: «Ne pas connaître le contenu auquel on sera associé est aussi un défi. Quel est celui qui nous précède? Celui qui nous succède? Est-ce cohérent avec ce que l’on communique? Les entreprises n’ont aucun pouvoir sur ce point, c’est le comportement des utilisateurs qui définit le programme qui leur est proposé.»
En collaboration avec Large Network