Aucun événement n’est plus irrévocable dans une vie que la naissance de son enfant. Son arrivée bouleverse le quotidien des parents, qui n’hésitent pas à dépenser sans compter pour assurer le bonheur de leur poupon. Les entreprises sont prêtes à profiter des nombreuses opportunités: des spa pour bébé aux best-sellers sur la petite enfance, en passant par les fêtes pour révéler le sexe du poupon à venir.
Qu’est-ce qui pousse les parents à investir autant dans leur bébé? Claude Messner dirige depuis 2011 le département du comportement du consommateur à l’Institut de marketing et de gestion d’entreprise de l’Université de Berne. Le chercheur étudie les raisons pour lesquelles les gens agissent comme ils le font lorsqu’ils consomment. En tant que père de deux fils, il sait aussi par expérience ce qui motive les parents.
Les parents de bébés font face à une offre très variée de conseils, produits et services. Comment cela se fait-il?
Ils sont intéressants en tant que consommateurs, ouverts aux nouveautés et prêts à dépenser de l’argent pour celles-ci. Les entreprises de toutes sortes profitent de l’occasion pour se faire connaître auprès de ce groupe cible. Les parents reçoivent souvent des valises entières avec des échantillons d’une variété de produits. La naissance d’un enfant est un moment de la vie où les gens changent de comportement. Cela n’arrive pas souvent.
Qu’est-ce que cela signifie exactement?
Les gens sont des créatures d’habitudes. Ils ne changent leur comportement qu’en cas de grands bouleversements. Cela inclut les premières étapes de la vie, comme la puberté, où de nombreux jeunes commencent à manger de manière peu saine. Devenir un parent est une autre de ces grandes étapes. Pour le bien de l’enfant, beaucoup recommencent à acheter des aliments de meilleure qualité, par exemple.
Les guides papiers pour les futurs et nouveaux parents sont en plein essor. Quelle est la raison de cet engouement?
Devenir parent est une expérience qui est difficile à concevoir. Les guides aident un peu à diminuer la peur et l’incertitude. Dans le passé, les futurs parents pouvaient probablement compter sur leurs familles élargies, où les plus âgés apprenaient aux plus jeunes à s’occuper de bébés. Aujourd’hui, la situation a évolué.
Outre les fêtes pour révéler le sexe du futur enfant, les «baby showers» sont également de plus en plus fréquentes en Suisse. Dans les deux cas, les invités sont censés arroser de cadeaux les futurs parents. Pourquoi sommes-nous si réceptifs à de tels rituels en provenance des États-Unis?
Parce que nous voulons célébrer les moments importants où nos vies changent. Cela inclut envoyer des faire-part de naissance, par exemple. Les rituels sont créés lorsque quelqu’un initie et que d’autres l’imitent. Dans le nord de l’Allemagne, il y a également le «Babypinkeln». C’est le nom des événements où les pères et leurs amis célèbrent l’arrivée d’un enfant en consommant beaucoup d’alcool.
Dans quelle mesure les entreprises créent-elles elles-mêmes ce besoin de rituel afin de gagner de l’argent?
Le besoin initial se fait sentir sans que les entreprises en soient responsable. Mais lorsqu’il est avéré que les confettis bleu clair et rose sont demandés, par exemple, alors le marché saute sur l’opportunité et réagit immédiatement en augmentant l’offre.