Le salon horloger de Genève s'est ouvert mardi dans un climat incertain face aux déclarations de Donald Trump qui sèment le trouble sur les marchés boursiers, au risque de couper l'appétit des consommateurs américains, s'ajoutant à une situation déjà difficile dans le luxe en Chine.
Jusqu'au 7 avril, 60 marques se réunissent au salon Watches & Wonders qui accueille chaque année les piliers de l'horlogerie suisse comme Rolex ou Patek Philippe et les grandes maisons de joaillerie et luxe, dont Cartier (groupe Richemont), Chanel et Hermès. Bulgari, propriété du géant français du luxe LVMH, y participe pour la première fois, avec un vaste stand paré de colonnes romaines.
Les marques se mettent en scène dans ce luxueux salon avec des stands richement décorés, à grand renfort de bolides de Formule 1 chez Tag Heuer, torpille sous-marine chez la marque italienne Panerai, pilote d'avion de chasse pour les montres britannique Bremont ou grappes de fleurs et papillons chez la maison de joaillerie Van Cleef & Arpels.
«2025 va être une année compliquée»
Derrière le faste des présentoirs qui regorgent de diamants et montres à grande complication, le salon se tient cependant dans un contexte bien moins porteur que les années précédentes. Les ventes de produits de luxe ont été affectées l'an passé par une chute de la demande en Chine face à la crise de l'immobilier et au chômage des jeunes.
Si la demande est restée solide aux Etats-Unis l'an passé, les récents indicateurs quant à la confiance des consommateurs américains se sont dégradés au vu des incertitudes concernant la politique économique de Donald Trump depuis son retour à la Maison Blanche. «2025 va être une année compliquée», a reconnu Yves Bugmann, le président de la fédération horlogère, lors d'un entretien avec l'AFP, dans les allées du salon genevois.
Les Etats-Unis, premier marché des fabricants de montres suisses, ont été un important soutien pour les exportations horlogères suisses en 2024. Elles y avaient progressé de 5% – en hausse pour la quatrième année d'affilée – alors qu'elles avaient plongé de plus de 25% vers la Chine. Mais en février, les exportations horlogères ont fléchi sur tous les grands marchés, y compris aux Etats-Unis où elles se sont brusquement contractées de 6,7% durant ce mois, selon les relevés de la fédération horlogère.
«Les statistiques d'un seul mois ne permettent pas de tirer des conclusions pour le reste de l'année», insiste Yves Bugmann, pour qui ce marché conserve «du potentiel». Ce débouché clé n'en reste pas moins entouré d'importantes incertitudes quant aux droits de douane américains, a-t-il ajouté.
«C'est un peu les montagnes russes»
Selon Patrik Schwendimann, analyste à la Banque cantonale de Zurich, les mouvements des marchés boursiers aux Etats-Unis «pourraient mettre un frein à la consommation de produits de luxe après le boom des dernières années».
Cette année, les prévisions pour les exportations horlogères sont plus difficiles à calculer que d'habitude, selon Jean-Philippe Bertschy, analyste chez Vontobel. «C'est un peu les montagnes russes», a-t-il indiqué à l'AFP.
Toutes les marques ne sont pas logées à la même enseigne, cependant. L'an passé, plusieurs des marques «présentes au salon ont beaucoup mieux résisté que d'autres» et vont d'ailleurs «continuer à le faire cette année», selon lui.
La contraction des exportations de montres suisses n'avait pas été uniforme en 2024. Si les montres dont le prix à l'export est inférieur à 3.000 francs suisses avaient chuté de 15,6%, celles dont le prix dépassent ce montant avaient au contraire grimpé de 1%.
Pour l'instant, M. Bertschy table sur une stagnation des exportations horlogères en 2025 après une contraction de 2,8% en 2024, à 26 milliards de francs suisses (27,2 milliards d'euros).
Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux, s'attend pour sa part à ce qu'elles progressent de 3% cette année sous l'impulsion des montres haut de gamme qui compensera un recul des gammes de prix inférieures, a-t-il précisé à l'AFP.