En moins d'un an, les ventes de Tesla ont sombré: moins 45% dans les pays de l'Union européenne (UE), au Royaume-Uni, ainsi que dans l'Association européenne de libre échange (AELE) qui regroupe la Suisse, l'Islande, le Liechtenstein, et la Norvège, rapporte le «Washington Post», mardi 25 février.
Et la chute est encore plus vertigineuse si l’on considère uniquement l’UE. D'après l'Association des constructeurs européens d'automobiles (ACEA), entre janvier 2024 et janvier 2025, les ventes ont chuté de 50%, passant de 18'161 à 9945 Tesla vendues.
Cette baisse des ventes intervient alors que son directeur et fondateur Elon Musk est sous le feu des critiques pour ses prises de positions politiques controversées. Un rejet qui s’affiche jusque sur les véhicules. De plus en plus de propriétaires collent un autocollant ironique sur leur Tesla, proclamant: «J’ai acheté ça avant qu’Elon ne devienne fou.»
Pourtant, alors que Tesla vacille, le marché des véhicules électriques, lui, continue de croître. En janvier, plus de 160'000 voitures électriques ont été vendues en Europe, contre environ 120'000 un an plus tôt. La chute de Tesla est-elle donc réellement imputable uniquement à Elon Musk, ou d’autres facteurs entrent-ils en jeu?
Elon Musk, un boulet?
Ian Henry, directeur d'AutoAnalysis, un cabinet de conseil automobile basé à Londres, a attribué le déclin des ventes de Tesla à une confluence de facteurs: une concurrence croissante, un ralentissement du rythme de croissance des ventes de véhicules électriques et «peut-être la nature toxique de Monsieur Musk». Mais pour l'expert, il est encore trop tôt pour mesurer l'impact de l'engagement politique du milliardaire sur les ventes de sa marque. Même s'il estime peu probable que sa récente association avec l'extrême droite allemande ait renvoyé une image positive.
Au sein de l’entreprise, certains employés et investisseurs partagent également l’idée qu’Elon Musk nuit à l’image de Tesla. D’autres vont encore plus loin: selon eux, la marque se porterait mieux aujourd’hui sans son fondateur.
David Bailey, professeur d’économie à l’Université de Birmingham, abonde dans ce sens. Il souligne que certains consommateurs perçoivent Elon Musk comme «toxique» et préfèrent éviter toute association avec lui.
La concurrence féroce
Mais Elon Musk ne peut pas être le seul responsable du déclin de Tesla. La marque fait face à une concurrence de plus en plus féroce. Le constructeur chinois SAIC Motor, par exemple, a écoulé près de 23'000 véhicules électriques le mois dernier en Europe, au Royaume-Uni et dans l’AELE, contre moins de 10'000 pour Tesla.
Autre défi: le vieillissement de la gamme. «Certains acheteurs préfèrent attendre la version revisitée du Model Y», observe David Bailey. En Suisse, ce modèle a d’ailleurs été le plus vendu en 2024, avec plus de 6500 unités écoulées. Cependant, l’étude de l’ACEA ne détaille pas l’évolution des ventes de Tesla spécifiquement pour le pays entre janvier 2024 et janvier 2025.
Si Tesla traverse une passe difficile en Europe, la question reste ouverte: s’agit-il d’un simple ralentissement ou d’un déclin plus profond? La mise à jour du Model Y et l’arrivée de nouveaux modèles suffiront-elles à inverser la tendance? Ou bien la marque a-t-elle définitivement perdu son aura face à une concurrence plus agressive et à l’image controversée de son patron ?
