Ça y est, on est en juin, un mois dédié à la communauté LGBTQIA +. A cette occasion, certaines firmes passent à la vitesse supérieure. Logos aux couleurs de l’arc-en-ciel ou encore séries limitées, les entreprises et autres griffes mettent les bouchées doubles pour montrer qu’elles s’engagent dans le combat pour l’égalité.
Et puis, un peu à l’image des campagnes de Noël ou des fêtes de Pâques, une fois le «mois des fiertés» (Pride Month en anglais) terminé, les logos retrouvent leurs couleurs originelles et les séries spéciales disparaissent des rayons. Il s’agissait là d’une simple stratégie marketing: le rainbow-washing, dénoncé par de nombreux internautes sur les réseaux sociaux. Il suffit de taper #rainbowwashing sur Twitter pour constater que la pratique provoque souvent une pluie de critiques en ligne.
Le rainbow quoi?
Dans l’Urban Dictionary, le rainbow-washing est décrit comme: «Le fait d’utiliser ou d’ajouter des couleurs et/ou des images arc-en-ciel sur de la pub, des vêtements, des accessoires, etc., afin d’indiquer un soutien progressiste à l’égalité LGBTQ (et de gagner en crédibilité face aux consommateurs) tout en ne fournissant qu’un minimum d’effort ou de résultat pragmatique.»
Il s’agit donc d’une initiative symbolique censée être une démonstration d’ouverture et de tolérance, mais qui demeure superficielle, très loin des attentes et des revendications des personnes concernées.
Opération séduction
Au niveau de la société, la «génération Z» et les «Millennials» sont plutôt attentifs. D’après un sondage YPulse daté de 2020, les droits des LGBTQ représentent l’une des causes principales pour laquelle la jeunesse s’engage. L’enquête démontre d’ailleurs que beaucoup de jeunes souhaitent que les marques soutiennent la communauté: 48% d’entre eux déclarent apprécier lorsqu’une enseigne montre des couples homos dans une pub.
Selon un article de la BBC, plus de 90% des gays soutiennent les entreprises qui ciblent la communauté LGBT, tout en boycottant activement les entreprises anti-gay. En 2017 MarketingMag notait que «près de 70% des homosexuels admettent être positivement influencés par les publicités qui contiennent des images représentant des gays et des lesbiennes». En 2019, le site d’information Entrepreneur démontrait que le pouvoir d’achat de la communauté LGBT s’élevait à 3,7 milliards de dollars. Rien que ça…
Alors non, se positionner politiquement ou militer pour une cause sociale ne fait certainement pas partie du cahier des charges des entreprises. Toutefois, lorsqu’elles font face aux nouvelles préoccupations des générations dans la fleur de l’âge, le calcul est vite fait: pour gagner un maximum d’argent, il faut tabler sur ce qui plaît, histoire de rameuter un maximum de potentiels clients.
Une jeunesse engagée
En plus de cela, ces dernières années ont été marquées par de nombreuses vagues militantes. En 2020, des millions de gens à travers le monde sont descendus dans les rues pour protester contre les violences policières et faire avancer le mouvement Black Lives Matter par exemple. Leurs attentes quant à la façon dont les marques s’engagent ont donc son importance.
Aujourd’hui, plus question de se laisser amadouer par des graphiques sympas et des promesses vides. Les jeunes consommateurs souhaitent que les entreprises se montrent transparentes, qu’elles se positionnent clairement et agissent de manière concrète, au risque de se mettre quelques clients à dos. Ces valeurs certes honorables sont-elles vraiment compatibles avec le système actuel? Probablement pas. Les jenesaisquoi-washing ont donc encore de longs jours devant eux…
