C'est Fabrice Zumbrunnen en personne qui a ouvert la conférence de presse, ce mardi. Un fait inhabituel, puisque le CEO de Migros n'apparaît normalement que pour le bilan annuel de l'entreprise.
Mais là, le géant de la grande distribution avait vu grand, et le Chaux-de-Fonnier de 52 ans avait un peu des allures de Steve Jobs dévoilant son iPhone, toutes proportions gardées. Migros avait fait monter la sauce au préalable sans trop de modestie: «La plus grande innovation de l'histoire de notre entreprise», promettait-on à la presse.
Cinq ans de développement
Il était 9h11 ce matin au siège de Migros à Zurich lorsque Fabrice Zumbrunnen a levé le lièvre, ou «sorti le chat du sac», comme disent les Alémaniques: oui, il s'agit bien d'une révolution du marché du café en capsules.
Les parallèles avec Apple sont toutefois restés assez limités: à 9h15, Migros a dévoilé sa révolution sur un meuble en bois, sans trop d'effets spéciaux à la hauteur de ce séisme économique (auto-)annoncé.
La machine s'appelle «Coffee B», mais la vraie révolution est la boule de café sans capsule qu'elle peut contenir. Il a fallu cinq ans aux chercheurs de Delica, une filiale du géant orange, pour parvenir à ce produit qui ressemble un peu à une boule Lindor.
Ces boules sont entourées d'une enveloppe invisible faite d'un matériau naturel. Une sorte de fine pellicule qui ne se dissout pas lorsque l'on se fait un café mais est 100% compostable avec le marc de café. Une technologie protégée par un brevet, tant Coffee B (et Migros) espère frapper fort.
«Voilà déjà quelques années que nous nous sommes fixés un objectif ambitieux: développer une solution de café en capsules sans que cela ne génère de déchets», a expliqué Fabrice Zumbrunnen. C'est un gros enjeu, puisque 100'000 tonnes de détritus sont produites chaque année autour du globe par le café en capsules.
Or, celles de Migros s'autodétruisent après quatre semaines dans le compost, puisque l'enveloppe invisible du café pressé sous forme de boule est composée de polysaccharides — c'est-à-dire d'hydrates de carbone que l'on trouve par exemple dans les céréales ou les pommes de terre.
Une machine à 169 francs
C'est pour cet aspect que l'entreprise jubile. Ces dernières années, de nombreuses tentatives ont eu lieu pour développer des capsules compostables. Le hic, c'est que la différence s'estompait jusqu'ici en arrivant à la déchetterie — ces capsules ne pouvaient être distinguées des capsules en plastique ou en aluminium traditionnelles.
Les nouvelles capsules de la Migros vont-elles vraiment faire trembler Nespresso? Réponse dès aujourd'hui avec la mise en vente de la Coffee B, accompagnée de huit sortes de café. Il faudra mettre la main au porte-monnaie pour respecter le climat: Migros vend sa machine pour 169 francs. Les neuf capsules, ou plutôt boules de café, coûtent 4,60 francs, et 4,95 francs pour la version bio.
N'espérez pas faire de réelles économies en abandonnant Nespresso, puisque cela fait 51,10 centimes par tasse pour la version bon marchée (non bio), contre 53 centimes pour Nespresso. Pour les convaincus, le nouveau café est en vente dans 650 filiales de Migros et Melectronics ainsi que sur internet chez Digitec Galaxus, Migros en ligne et sur Coffee.com.
Migros commence avec un seul modèle de machine à café. Pour la suite, le géant de la distribution vise aussi les bureaux et la gastronomie. «Le potentiel de notre produit est considérable», s'enthousiasme Fabrice Zumbrunnen. Le géant orange compte inonder le marché suisse de ses capsules, puis s'attaquer à la France.
La révolution est-elle vraiment verte s'il faut commencer par acheter une machine à café? De toute manière, de nombreuses machines à capsules doivent être remplacées chaque année, rétorque le CEO de Migros. Fabrice Zumbrunnen espère que les utilisateurs de café en capsules en profitent pour prendre le virage Coffee B.
Clientèle suisse conservatrice
«L'innovation technologique est prometteuse, mais reste encore à voir quel accueil lui sera réservé du côté des consommateurs, dans la mesure, entre autres, où il faut acheter ou recevoir une nouvelle machine», souligne Jean-Philippe Bertschy, analyste chez Vontobel. «Une innovation technologique ne se traduit pas forcément par un succès commercial, surtout pour une clientèle suisse plutôt conservatrice», estime-t-il.
«A court terme, ce n'est pas ce qui redistribuera les cartes sur un marché très compétitif et largement dominé par Nestlé et ses trois marques, Nespresso, Nescafé et Starbucks, qui représentent près de 20 milliards de francs», poursuit-il. L'analyste insiste encore sur la force de frappe du géant veveysan: «Lancées en 2019, les capsules Starbucks, compatibles avec les machines Nespresso, ont déjà pris environ 20% des parts de marché.»
L'analyste souligne néanmoins «l'excellent travail» fourni par Delica et le potentiel de l'innovation sur les marchés internationaux.