Les restos sont devenus le terrain de jeu des marques de luxe, de Paris à Hong Kong en passant par Tokyo. Et même à Genève, où les grands noms de la mode, de la joaillerie ou en l'occurrence de l'horlogerie, viennent d'ouvrir deux restaurants.
Breitling a inauguré en septembre son Breitling Kitchen, juste à côté de sa boutique Quai des Bergues, tandis que l'horloger François-Paul Journe s'est payé les services du chef Dominique Gauthier dans son restaurant éponyme.
Au F.P.Journe, Dominique Gautier fait… du Dominique Gauthier
C'est rue du Rhône que se trouve «F.P. Journe Le Restaurant» (pas très pratique à prononcer), là où les Genevois trouvèrent pendant longtemps le fameux Relais de l'entrecôte, et encore avant cela la brasserie Bavaria, dans un bâtiment Belle Epoque. Ici, depuis 2012, le mobilier et les boiseries sont classés monuments historiques, mais François-Paul Journe a souhaité donner à l’établissement une forte identité horlogère en ajoutant aux murs des affichages de dessins techniques de mouvements.
La brigade est tenue par un certain Dominique Gauthier, parti de l'étoilé Chat Botté après 30 ans. On peut dire que Dominique Gauthier fait ici du…Dominique Gauthier! Il propose des plats ciselés aux accents méditerranéens et solaires dont lui seul a le secret. Fan d’agrumes, le chef ne déroge pas à sa propre règle. D’ailleurs au menu, on retrouve son plat signature: des scampis rôtis en kadaïf, agrumes et basilic. C'est plutôt haut de gamme, avec des plats qui plafonnent tout de même à 79 francs. Un menu du jour est proposé pour 65 francs.
Au Breitling Kitchen, Juan Arbelaez revisite les classiques de la street food
Vous avez encore faim? Pas besoin d'aller bien loin. L'adresse de Breitling est juste en face, de l'autre côté du pont du Mont-Blanc.
La marque horlogère a mis le paquet pour son écrin tout en déco industrielle. Elle s'est offert les services de consultant du chef cathodique Juan Arbelaez (jury actuel d’Objectif Top Chef sur M6, et ancien candidat de Top Chef en 2012).
Le Breitling Kitchen restitue avec délicatesse et subtilité l'univers de la marque. Côté food, l’adresse accueille les clients dès le petit matin avec une offre de petit-déjeuners sucrés et salés. Au moment du lunch, on se laisse tenter par le très réussi ceviche de dorade et son leche de tigre bien acidulé et bien relevé par des pépites de piments séchés. On se partage aussi quelques tacos artisanaux du menu agrémenté d’un tartare de dorade mariné au citron, de poulet croustillant ou encore de pulled beef.
Une petite sélection de sandwiches servis sur assiette rend hommage aux grands classiques de la streetfood. Avec des prix dans la moyenne genevoise, à défaut d’être bon marché, Breitling Kitchen réussit son pari avec un univers qui correspond bien à l'esprit jeune et urbain de la marque. Plat du jour à 25 francs, entrée plat et dessert proposés à 45 francs: le positionnement n'est pas le même.
Pas des restos, mais des «espaces sociaux»
Pourquoi de telles marques, se préoccupent-elles de restaurants - un secteur pas des plus rentables? Plus que des montres, des escarpins ou des sacs à main, les marques de luxe vendent une expérience. Un style de vie ancré dans leur univers.
Leurs clients doivent vivre dans un monde de beauté et de volupté qui passe aussi par la gastronomie. Il est également de bon ton de «s’offrir un nom», ou quand ce n’est pas possible, que le chef star signe la carte, pour vendre un peu plus de rêve. «Nous faisons passer nos valeurs au niveau supérieur en créant des espaces sociaux dans lesquels les clients peuvent découvrir le luxe décontracté pour lequel Breitling est connu», a déclaré auprès de Bilan Georges Kern, le PDG de Breitling.
Ducasse en 2004 déjà
La stratégie ne date pas d'hier. En précurseur, on se souvient de Beige, adresse tenue pour Chanel par Alain Ducasse à Tokyo en 2004. Il y eut encore Ralph's à Paris, lancé en 2010 par Ralph Lauren. Plus récemment, c’est Louis Vuitton qui s'est pris au jeu avec l’ouverture en 2022 de sa pâtisserie sur les quais de Seine. Plus qu'une pâtisserie du coin, l'endroit est aussi un café, une boutique, et un lieu d'exposition.
Du côté de Genève, Cartier avait inauguré la tendance en 2018, en ouvrant rue du Rhône, un salon de thé éphémère orchestré par le chef pâtissier Christophe Michalak.
Les grandes maisons d’horlogerie ont suivi. En 2022, IWC, rue du Rhône toujours a lancé, plus discrètement, son Café des Aviateurs, qui propose une restauration simple et efficace du petit déjeuner à l’afterwork, juste à côté de sa boutique, avec, en signataire de la carte, un certain Philippe Chevrier.