Un sac Louis Vuitton, une chemise Tommy Hilfiger ou des chaussures Balenciaga - même une voiture de luxe Porsche ou Bugatti: les super riches n'en manquent pas. Ceux qui ont suffisamment d'argent aiment extérioriser leur richesse. Les marques de luxes permettent d'exhiber son statut social avantageux, tout en jouant un rôle essentiel dans la flambée des prix. Mais cette règle ne s'applique pas seulement aux vêtements et aux voitures. Depuis peu, les super riches peuvent également compter sur les marques de luxe pour accroître le prestige de leur logement. Vous l'aurez compris: les marques de luxe sont en train de conquérir le marché immobilier.
Des appartements de marque ... automobile
La voie a d'abord été ouverte par des chaînes d'hôtels de luxe, telles que Four Seasons, Mandarin Oriental, The Ritz-Carlton, Six Senses et St. Regis. Depuis près d'un siècle, des hôtels au nom célèbre proposent des appartements associés à leur nom. Leur avantage: un statut prestigieux et une qualité reconnue - et bien sûr le service hôtelier habituel.
Mais depuis quelques années, les constructeurs automobiles et les marques de mode veulent aussi leur part du gâteau. À Miami, une tour Porsche a été érigée en 2017. À l'intérieur, 132 appartements sont répartis sur 60 étages. Ceux qui y vivent ont dû débourser entre 6,3 et 32,5 millions de dollars! En échange, les nouveaux propriétaires peuvent se rendre... en Porsche jusqu'à l'ascenseur qui les portera vers leur appartement.
À quelques centaines de mètres de là, la construction d'un autre édifice a débuté durant l'année écoulée. Cette fois-ci, ce sont les propriétaires de Bentley qui devraient investir les lieux. Aston Martin et Bugatti ont aussi fait le pas dans le monde de l'immobilier. Tout comme les créateurs de mode et de bijoux Bulgari, Armani, Roberto Cavalli et Fendi.
Les stations de ski suisses sont dans le coup
Les biens immobiliers des marques de luxe se trouvent généralement là où les riches passent leurs vacances. Outre Miami, Dubaï et New York sont des lieux très prisés pour les résidences haut de gamme. Le marché est florissant. Selon la société de conseil immobilier Knight Frank, 26'000 unités d'habitation sont commercialisées en tant que résidences de marque dans 52 pays. «Sur ce total, 186 projets ont été achevés et 138 sont en cours de réalisation», explique Jaroslav Machalicky, spécialiste de l'immobilier de luxe à la banque privée zurichoise EFG.
Selon Knight Frank toujours, 63% des biens immobiliers de marque sont situés dans des zones urbaines, 32% se trouvent sur des plages ou dans des régions de vacances chaudes, et 6% dans des stations de ski. «Parmi ceux-ci, beaucoup se situent en Suisse», précise l'expert.
Le compte est bon
Il s'agit de résidences de la marque Chedi à Andermatt (UR), Six Senses à Crans Montana (VS) et Hard Rock à Davos (GR). Les acheteurs ont déboursé plusieurs millions de francs pour acquérir une propriété s'étalant sur un étage. Un appartement commercialisé par Sawiris aurait coûté jusqu'à 6 millions de francs. Et un trois pièces de Six Senses est actuellement en vente pour 7 millions de francs.
Les biens immobiliers des marques de luxe rapportent beaucoup d'argent. C'est ce que montrent les chiffres de Savills, société spécialisée dans le conseil immobilier. Selon cette dernière, les prix de ces appartements labellisés sont en moyenne 30% plus élevés que ceux des autres objets de luxe. Dans les pays émergents, ils coûtent même plus de 50% de plus. «L'association d'une marque de luxe à un bien immobilier incite manifestement les acheteurs à payer un supplément pour la qualité, le design et le service qui y sont associés», explique Jaroslav Machalicky.
La clientèle s'élargit
Outre les prix de vente exorbitants, le nombre croissant de millionnaires devrait être un autre moteur du boom de l'immobilier de marque. Dans le monde de la finance, les plus fortunés du monde sont divisés en deux catégories. Les High-net-worth individuals (HNWI) sont des personnes qui sont disposées à investir au moins un million de francs. Les autres, à savoir Ultra-high-net-worth individuals (UHNWI), ont plus de 30 millions de francs à dépenser.
Au cours des cinq prochaines années, le nombre d'UHNWI dans le monde devrait augmenter de 28,5%, pour atteindre les 750'000. Et le nombre de HNWI devrait passer à plus de 100 millions dans le même laps de temps.
Il est plus simple de courtiser cette clientèle internationale avec des noms de marque. «Même des marques de restaurants comme le projet Nobu au Mexique ont vendu 300 appartements en 6 mois», explique Jaroslav Machalicky. Le succès de tels projets surprend même les experts. Il s'agit d'une mine d'or qui devrait susciter l'apparition de nombreux autres noms de marque à l'avenir.