Ce 1er avril, à l’Umwelt Arena de Spreitenbach (AG), près de Zurich, BYD a décidé d’en mettre plein la vue «à la chinoise». Un sens du spectacle qui vaut bien celui d’Elon Musk, patron du concurrent Tesla, désormais relégué en deuxième place depuis que BYD est devenu, l’an dernier, numéro un mondial des véhicules électriques.
Arrivées à l’Arena, ma collègue et moi entrons dans un vaste hall teinté de lumière bleue et de musique de podiums, où nous rencontrons nos collègues alémaniques au milieu d’une foule de journalistes, mais aussi de jeunes influenceurs stylés et de marketeurs lifestyle, qui se bousculent pour découvrir les modèles exposés de BYD, dont la YangWang, un massif SUV de luxe. Il flotte comme un air de Tesla des débuts.
L’évènement se veut 0 carbone, pour symboliser l’accent mis par la marque sur la transition énergétique. En outre, les deux principales dirigeantes sur place sont des femmes. L’ambiance a de quoi parler aux nostalgiques de l’ère californienne progressiste, à laquelle le patron de Tesla a fait beaucoup de dégâts, s’aliénant une partie de ses clients. En 2024, les achats de véhicules électriques étaient en baisse de 10% sur le marché suisse.
«La Suisse est un marché premium»
Ce n’est pas tombé dans l’oreille d’un sourd. Pour conquérir la Suisse, BYD a sorti le grand jeu. Déploiement de sa gamme de voitures électriques et hybrides premium, exposition de ses moteurs high-tech, présentation, par ses cadres, de ses innovations sur écran géant. Effet «waouh» garanti. Comme pour les BYD de course, vrombissant sur un circuit, le tout en conduite autonome et avec contrôle précis. Ou le drone BYD incorporé à la voiture, qu’on peut libérer pour prendre des photos en roulant. Ou encore le «smart parking» autopiloté. Applaudissements du public après chaque démonstration. Sans compter le fameux superchargeur à 1000 volts qu’annonce BYD, et qui confère 400km d’autonomie en 5 minutes. Mais aussi, la capacité d’autonomie du modèle hybride, qui atteint 1080 km.
Pour aujourd’hui, la vice-présidente pour l’Europe et l’Amérique du Nord, Stella Li, ne parlera pas des modèles bon marché de BYD, ceux qui, ailleurs dans le monde, ont incontestablement permis au groupe de conquérir la place de numéro un. «La Suisse est un marché premium», nous dit-elle. Elle met donc l’accent, en interview, sur les modèles haut de gamme de la marque, qui s’achètent entre 42'000 et 60'000 francs, soulignant qu’ils ne sont pas moins chers que leurs équivalents chez Tesla. C’est bien cette stratégie premium que suivra la marque pour l’instant en Suisse.
Amour de l’innovation et de la belle technologie
Nous testons pendant une petite heure l’un de ces modèles luxueux, le SUV Sealion, dans les rues de Spreitenbach. Le véhicule 100% électrique, qui se compare au Tesla Model Y, s’achète entre 50'000 et 60’000 francs, un prix compétitif et offre 456 km d’autonomie, ce qui est raisonnable mais inférieur à Tesla. Son design élégant, sa conduite feutrée, son écran intuitif et son intérieur spacieux en font une valeur sûre. BYD ne semble pas vouloir concurrencer Tesla en maximisant l’autonomie pour l’instant. L’approche est plus pragmatique. «L’autonomie actuelle est jugée suffisante pour les besoins des consommateurs d’ici.»
Surtout, Stella Li mise sur les «valeurs communes» que partagent BYD et le consommateur suisse: l’amour de l’innovation et de la belle technologie, ainsi que le souci écologique. «La Suisse est un partenaire idéal», disent les représentants de la marque. «Les clients suisses cherchent de nouveaux véhicules électriques qui offrent des valeurs authentiques. BYD est parfaitement positionnée pour revitaliser la demande en Suisse.» En creux de ce goodwill exprimé, c’est tout le badwill laissé par l’impopularité de l’idéologie du patron de Tesla auprès de ses clients de la première heure qui est ici visé.
Recharge ultrarapide «d’ici quelques années»
Il sera difficile ces prochains mois d’ignorer BYD en Suisse. Stella Li annonce que, «tous les 2 mois, la marque introduira un nouveau modèle en Suisse, ce qui totalisera 13 modèles en 2 ans, dont certains seront plus accessibles au niveau du prix». Pour rapprocher la marque du public, une large couverture territoriale sera assurée en termes de concessionnaires, de même qu’une forte présence dans les centres commerciaux, où le public pourra tester les modèles dans un cadre high-tech.
Quant à la possibilité d’accéder à la recharge ultrarapide promise par la marque, ce n’est pas pour tout de suite. BYD comptera pour l’instant sur des partenariats avec d’autres fournisseurs de systèmes de recharge, comme Shell, avant de déployer son propre système ultra-performant «d’ici quelques années».